无疑差异化的产品销售是避免价格战的一剂良药，这也是很多企业孜孜追求的目标。通过产品、服务或是营销渠道的差异化营销可以使企业提高产品的附加值，从而走出价格战的泥潭，步入良性发展的轨道。笔者曾经操作过一个饮品的运作过程，令人遗憾的是它成了差异化营销的失败的经典案例了。完达山的战略多元化手笔之一就是2001年涉足饮料行业，迈出了不单纯依靠奶制品一条腿走路的战略步伐。公司推出的产品黑加仑果汁、橙汁、苹果汁、矿泉水、干红等一系列饮品，笔者当时经过了一系列的精心策划，做出了产品差异化营销的统筹计划，在战略上以黑加仑为主导核心，以其他果汁系列为侧翼；价格上黑加仑执行高价策略，橙汁等执行跟随策略，以此组建成了产品的营销模块。但上市之初黑加仑的高价策略遇到了经销商和基层营销队伍的抵触和抗争，要求降价的呼声一直不断，但产品的推广还是有了缓慢的发展，但进展的缓慢消磨了高层的耐心，于是产品黑加仑的贵族身份被取消，加入了其他几个果汁的队伍之中。随着果汁市场的激烈竞争，价格战和促销战终于全面展开，完达山带着自信和勇气杀向了市场。以OEM为根基的完达山经过了一年多的艰苦拼搏后终于不支，于2004年年初对市场偃旗息鼓，承认失败。直到如今回想和反思起来，笔者仍然认为差异化战略的失误是其在促销和价格战中资源耗尽不支的一个主要原因。

领导层和市场部进行了多次的论证和脑力激荡会后，最后形成了一致的价格策略：矿物质水不能走市场对比定价法，走高价撇脂策略，不打价格站，集中优势资源，精耕细作网络成熟的市场，逐渐扩大战略行销区域。因此在乐百氏、娃哈哈、农夫山泉产品价格屡屡下挫零售价已经达到一元/瓶的时候，我们的定价却高处他们单箱几块钱，每瓶0.66元的出厂价再加上渠道商的利润，让终端不得不按照厂家的建议零售价1.5元/瓶进行销售。“芸芸众品“，让消费者眼花缭乱，消费者凭什么买你？

没有产品的独具特色的诉求策略和精益求精的品质，宏宝莱也不会有价格上如此的自信。自信之余，他的销售老总在产品上市前夕也曾对我们说，他压力很大！　　

三：剑鞘－产品包装：蓝色水晶多棱型pet包装！

我们还应该记得农夫山泉的运动盖，这么一个小小的创意，伴随着电视上我们熟悉的广告中那上课时候的“嘣"的一声，传遍了大江南北，关于农夫山泉的包装创新的褒奖也是让其它饮品企业艳羡不已。类似的还有“脉动"的深蓝色瓶标、圆润广口型瓶形等等无一不是成功的经典。

而宏宝莱正是总结十几年来瓶装水发展过程的这一特点，也进行包装的差异化诉求，靠靓丽的外包装设计来吸引消费者以及商家的眼球，这样既在运作的过程中有利于归避价格战和瓶装水行业同质化突出的特点。600ml的超越大多数竞争对手的容量，淡蓝色的瓶体，深蓝色的瓶盖和瓶标，瓶体菱形凸起的精巧造型，使得宏宝莱的矿物质水在琳琅满目的水产品中，十分新颖别致。同时配合产品充满活力的“v"的型VI涉及，产品的包装无疑业在向挑剔的消费者阐释自己精益求精的优良品质和情感诉求！

四.剑术：

1) 集中资源精耕细作渠道，做区域强势品牌。

很多企业的营销战略往往充满雄心壮志，广招人马，全线出击，将战线拉得很长，力图四面开花。其结果往往广种薄收，劳民伤财，甚至最后主战场都营销资源匮乏，战斗不利乃至溃败。倒是很多优秀的企业，扎扎实实作好眼前的事情，把核心的主战场精耕细作，作好市场的基础工作，无论是铺市宣传还是促销服务都作得有声有色，遇到强力对手的价格战，也能应付自如，这样稳扎稳打，一旦时机成熟亦可区域推进，扩大市场的战斗区域。这种集中资源精耕细作区域强势品牌、渐进蚕食式的市场操作守法是中型企业成功的根基，很值得推广和借鉴。

2) 制定针对各级销售人员的单品考核方案，把产品的销售和各级人员的收入充分挂钩，多老多得，否则少得无业绩不说，还不得晋升和发展。一系列的措施使得各级销售人员高度重视矿物质水的开发，产品上市旺销后，很多分公司的业代月收入达万元，更是把销售的销售推向了一个空前的新高潮。

3) 重视终端促销，深挖校园售卖点，并始终围绕着“赢在状态，体验胜利"这一核心主题，挖掘体验营销的深度潜力。

4) 精益求精的市场广告，点到为止。

有限的广告，仅需让广大的消费者知晓了宏宝莱矿物质水力求“赢在状态"和“V"型手势就可以了。这次宏宝莱在产品广告推广策略上抛弃了过去央视轰炸“大火炖骨，爆炒鱿鱼"式的销售思路，而是采用了与之相反的策略：小火煲汤，有条不紊，渠道先行，活动跟进。所以他没有在广告策略上热情冒进，只是传播一种理念和情感，随即收场，毫不恋战，传播策略真正的做到了为渠道服务的宗旨。所以说它的广告只是告知和引导，没有了时下吆喝强力灌输的味道，这似乎更符合传播本身的意义。

五：亮剑，让你的剑招更加凌厉：无招胜有招，赢在状态！

产品上市之初，公司对全国各大城市的分公司销售人员进行了一系列专业培训，让他们充分了解“矿物质水"，以便在向经销商介绍产品时能够充分感染和说服他们，让他们接受产品的包装、价格、概念等等。这个做法比较奏效，经销商大都接受了“矿物质水"的产品概念，并且信心十足，打款进货十分积极，这在一个新概念产品的推广初期是不多见的。

通过寻剑－磨剑－练招等一系列环节的精心酝酿，自信于每一个细节如金般的追求，宏宝莱的“矿物质胜利之水"终于上市了。尽管这自信当中毅然牵动企业高层的心！于是东北的瓶装水市场上一个蓝色水晶瓶包装的宏宝莱矿物质水横空出世，异军突起，犹如一颗重磅炸弹在激烈的水市场中掀起阵阵涟漪。它以其独特的瓶型、靓丽的外包装、个性的产品诉求迅速吸引了众多商家及消费者的眼球，销量迅速提升，给整个水市场注入了一泉新的希望，这让在激烈竞争中心力交瘁的巨头和小厂瞠目结舌，十分不解。

象征着团队精神的6H2O活性小分子团水的独特产品诉求，由6个水分子组成的“V"字型的胜利标志是整个宏宝莱矿物质水推广的一个亮点，它不仅是瓶标及平面VI的主要元素，而且还包含着很深的寓意，体现着宏宝莱品牌的深刻内涵。团队概念在产品上的运用，“赢在状态"的广告语的推出，以“赢在状态，追求卓越，体验胜利"为主题的渠道促销在各大艺术节和校园渠道引起了强烈的反响，大有学生对周杰伦的混沌歌曲的热爱之情。于是公司迅捷而动，找到著名音乐人谱曲和填词，不久一曲《你真的很不错》响遍各个产品促销的现场，尽管不是顶级歌手打造，但也颇受学生欢迎，一张成本两元的促销光碟在学生眼里竞比价值几十元的足球、羽毛球更有魅力，学生的心真是见怪不怪了。同时宏宝莱又借机针对从小学到大学学校和各级政府组织的一些大型活动如运动会、艺术节、各种专项体育赛事进行赞助，有效地提高了宏宝莱矿物质水的知名度。宏宝莱完善的市场部在产品的宣传和市场活动的组织上发挥着十分出色的作用，一时间“我能，我行，赢在状态！"这句在大学运动会的广告语成了追赶潮流和时尚的年轻人的口头禅。通过我们理顺他的营销推广脉络，我们能看到更多的插位策略，出招看似无招，却招式新颖，富有成效。