新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在那个品类上，形成一对一的联系，你就成了这个品类的代表！

三是能够做得很大，活得很长。

可口可乐品牌价值是700亿美元。为什么其品牌会达到这么高的价值？如果仅仅与原有产品为伍，是无论如何不行的。当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。

第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位。可口可乐一百多年来一直是可乐第一品牌。通用电器一直是灯泡第一产品。舒洁80年来一直是纸巾第一品牌。健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便被张海们“折腾”成现在这样，仍然占据着运动饮料的概念，在二三级市场仍然有很大的销量，这就是品类的力量。

四是具有天然规避竞争的屏障。

第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，你的品牌就必定是领导品牌。只要你做得不太慢，当竞争对手加入时，会更强化你是第一的认知。

就产品本身而言，可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水，但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐不是不想占领一级市场，在大城市里消费者知道谁是可口的正宗，这是娃哈哈集团改变不了的，而在二三级市场，知名度几乎等于品牌的全部，在很多人不知道可乐是美国人开创的情况下，先入为主，成功了，在一些地方还成了正宗。

当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。现在，你能再出一种白加黑感冒片吗？就算国家允许，有人相信吗？承德露露长期以来几乎一个产品撑天下，这看似“极不正常的”的现象靠的就是品类的力量，而不是其它营销秘笈。在消费者心中，露露的杏仁饮料专家形象成熟后，再想扳倒它几乎不可能，顶多是骚扰。

领导地位的认知制造出一种强烈感觉，即，你的品牌肯定是最好的。第二层品牌为了扩大销量，常常被迫降价，这是无奈。结果，领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆一直超越不了康师傅，主要是这个规律在起作用。

新品类营销的四大武器

怎样创造新品类呢？方法就在你身边。

用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。喜之郎果冻——第一种具有皮冻样的口感，晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼——第一种由大米面做的饼干，有着爆米花的香味；波力海苔——第一种把海藻做成零食；露露杏仁露——把原来只能嚼的苦涩的杏仁，变成能喝的杏仁；护舒宝女用卫生巾——第一个让妇女扔掉厚厚的并不卫生的卫生纸；朗科U盘——代替原来时刻担心读不出文件的3.5寸软盘；恋衣牌晾衣架——晾衣不用竹杆挑，只需轻轻摇一摇。以上这些创新产品笔者称之为完全的新产品，这些产品的出现需要创意，还需要用技术来实现，不容易。谁率先把产品推向市场，谁就理所应当地成为新品类的开拓者和首席代表。

用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。比如SONY的随身听；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”；洋河蓝色经典“绵柔型”白酒；去头屑的海飞丝；草本精华伊卡璐；白象大骨面；好丽友“木糖醇”口香糖，维生素糖果雅克V9，石家庄药业的果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神清凉香皂等均属此类。这种创造新品类的方法，就是在原来产品的基础上或升级或加减，总之，设法与原来的产品不同，从而创造条件形成新品类。

创造新品类要注意三点，一是要弄清消费者到底要什么，营销者一定要准确地知道消费者真正需要的是什么。顾客买2号钻头，是因为需要2号钻头大小的孔！化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西，卖的是美丽和希望。如果把这个问题搞错了，就会只见树木不见森林。当年VCD机的开创者对市场上光盘（节目源）少的问题认识不足，不知道消费者真正想要的是在家里看片子，而不是买一个没用的盒子。在旭日升冰茶出现之前，已经有人做茶饮料了，但是没有卖起来。为什么，因为他把茶水装到了易拉罐里。消费者说，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水还贵，不喝了！二是新品类与旧产品在需求上一定要有关联。产品新，需求不能新，需求本来就是有的。如果你非要创造需求，那是自讨苦吃。SONY创造的随身听是创新性产品，但需求是现成的，还是原来的听音乐，只不过原来只能固定在一个地方听，现在走路坐车都能听，方便了，产品畅销是自然的了；U盘是近年才出现的，是新品类，但需求还是旧的，只不过原来用的是随时都有可能读不出来的3.5寸软盘，现在改成小巧耐用的U盘了。三是所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念。像“第五季”那样忽悠不行，太虚了。