夏天是各种饮料的旺季。就乳饮料来说，介于乳品和饮料之间，兼顾营养和解渴的功能，这是好的方面；但从另一个方面讲，这种说法有点自说自话，消费者并不一定领情，因为偏好乳品的消费者会说乳饮料没有纯乳品营养高，偏好饮料的消费者又觉得它味道不够好，乳饮料成了两面派，左右不是人，自然难得有些消费者的欢心。

善于经营的企业，往往会灵活地避开产品本身的弱点，有效地放大产品的优点，变不利为有利；借用一切可以借用的力量和因素，以较少的投入，让市场迅速启动，快速增长。

笔者曾服务过的A牛奶企业就属于此类企业。这家企业经营一种叫做A牛奶的乳饮料产品，市场主要是河南省某市。该企业从创立到产品上市，从零做起，短短三个月时间，月销量就达到近40万元。

来自消费者的准确信息

——谁在喝及为什么喝

对目标消费者必须要有深刻的了解，因为只有了解到消费者的真实情况，才能在包装、渠道、传播等方面，做到与目标消费群的生活和消费习惯趋向一致，而只有与消费者的消费习惯一致的品牌，才能最终赢得消费者。

A牛奶在调查后，是这样回答以上问题，并采取相应营销对策的。

哪部分人在喝乳饮料——儿童和女士，是乳饮料的最大消费群。

营销对策：产品开发上，主要是针对这两个人群，形成儿童和女士两大系列。

为什么要喝乳饮料而不是其他饮料——通常儿童并不是很主动地想喝乳饮料，而是家长认为乳饮料更有营养；女士喝乳饮料除了解渴之外，更多有美容等方面的考虑。

营销对策：针对儿童的乳饮料，包装上以活泼生动的卡通图案为主，以吸引儿童注意力，诉求上以营养为主，获得家长的好感；针对女士的产品，开发营养、纤体、美容各款，包装上，多以新鲜水果形象，把健康理念具象化。

一般在什么时候喝乳饮料——中午、晚上下班或放学时，逛街时。

什么地方购买——人流要道、住宅区、商业旺区、小学门口。

营销对策：铺货和宣传渠道主要在住宅区、小学门口、商业旺区。在中午和晚上下班时，加大销售人手，并利用这个时机做好品牌宣传工作。把商业旺区作为主要销售、企业形象展示和品牌传播阵地。

决定消费者购买的根本因素是什么——口味。

营销对策：把产品口味作为一项重要的研发和营销工作来对待。在新产品推出前，让每位员工品尝口味后再投产。

提炼核心诉求

——给消费者一个购买的理由

消费者为什么购买你的乳饮料而不购买其他品牌？也就是说，消费者购买乳饮料的理由是什么？这是一个成功品牌需要回答的基本问题。而回答这个问题的好坏，极大程度是决定了乳饮料品牌是否能够畅销。

针对这一问题，A牛奶在品牌规划和促销过程中，进行了多方面的努力和尝试。

在核心概念上，突出宣传A牛奶的主要优势——营养味美。一则比普通饮料营养，一则比纯牛奶口味好。对于儿童和女士，营养味美可谓把这两个主要群体一网打尽。

同时，在某些区域，某个时段，又根据营销目的不同，推出有针对性的宣传口号：

针对本地竞争对手的跟风，把优势具体量化，极具说服力——A牛奶，多23克！

针对人们对地产牛奶品牌质量问题的担忧，提出由中国人民保险公司承保的口号——A牛奶，质量由中国人民保险公司承保；

针对全国大小乳饮料品牌，突出本地生产的最大和外地品牌不可具备的优势，新鲜——A牛奶，只卖当天生产！

终端制胜

——让消费者想买就能买到

乳饮料作为一种快速消费品，消费者购买的随机性比较大。让产品无处不在，消费者想买就能买到，增加消费者购买的便利性，是乳饮料营销的一大关键。

基于调查，目标消费者一般在上班路上、小学门口、住宅区和商业旺区购买乳饮料。为此，我们避开了商场和超市（这一点也与企业实力有关，进商场和超市需要较大的投入），主攻这三个区域的便利店、小商场、小卖部、烟酒摊、路边小摊。