——谈促销品开发策略的V·R·I原则

促销品，简而言之即厂家在产品销售过程中为了促进消费者消费而增加的在产品功能之外的物品。小小的促销品，作为产品之外的辅助销售工具，它不能改变产品的品质及品牌的定位，但是，它却能起到影响至改变消费者的消费决策的作用。

促销品在市场中的极限应用莫过于酒类，作为营销链中被延伸出的营销辅助产物，其到底对酒类产品市场的营销推广起到什么样的作用？又该如何看待及使用它呢？

一、辩证地看待促销品的辅助作用

在一定的环境下，促销品确实也可以起到意想不到的效果，成功的案例也不少。

上世纪九十年代初期，曾辉煌的徽酒大腕迎驾贡酒的成功之道，可谓是中国白酒以促销品带动市场成功的一个典范。当时，通过在酒盒中放置袖珍小手电、圆珠笔等物品，在当时的市场立刻形成了非常独特的差异性及价值性。

虽然当时的促销物品不值多少钱，和现在的促销物品比起来简直是小巫见大巫，乃至现在都难觅其踪；但是，在当时的市场环境中，因为新颖奇特，从而成为市场中的消费热点并形成连锁的口碑效应，从而一跃成为徽酒中的强势品牌，位居徽酒前三甲。而这些成就的来源既不是华美的外观包装，也不是其广告传播“大驾光临”的贡文化。

迎驾贡酒以小小的促销品成功启动市场的原因在于，当众人都在呐喊品质时，迎驾贡把品质作为一个应具备的品牌背景，通过小小的促销品策略无疑是从当时的酒类同质化市场中脱离出来的一个良策。

促销品的作用本质就在于吸引消费者的冲动购买及形成循环消费。从这一点上来说，其形式就不应受到拘泥，即促销品并非一定是产品之外的物品，关键要看能否达到促进销售的目的，如一些工艺型异型瓶装酒的瓶身本身因为利于观赏和收藏就是极好的促销品，以及安徽口子窖酒的外盒底部的烟灰缸设计就是一例。

促销品的作用不紧在于直接地促进销售，在销售渠道中，而且更是可以间接地通过影响客情关系促进销售。现在，铺货、进终端等等都需要促销品。从经销商到酒店等终端的部门经理、服务员等，层层的客情关系要维护，有些东西比直白的几十元钱更有意义。

但是，这些方面的原因又把一些厂家对于促销品的认识局限于和商家终端的客情关系方面了，如桌布、茶杯、茶壶、桌牌等物品，因为这些东西之于消费者而言是没有直接的利益关系，只不过是起到了一个传播的媒介广宣品作用而已，难以达到针对消费者的吸引触动而促进销售。

通常，一个成功的酒类品牌的市场推广中，产品开发、品牌定位、价格体系、渠道策略、终端攻略等营销策略往往最为津津乐道，因为从产品研发的设计包装直到进入终端卖场，我们大多强调的是大的营销策略方面，更多关注的是从品牌定位方面出发研究的产品本身和消费者之间的互动关系，如产品策略、价格体系、渠道模式及建设、终端建设、媒介策略及广告投放、公关活动等常规的系统营销模式。

因而，作为一个系统工程的营销链，促销品在整个营销链中的地位始终未被得以真正重视，而未被得以真正重视的原因根本在于我们不知道如何去设计规划促销品并利用它创造营销优势及引导消费。