2.5小结

从以上四个方法的分析中均得出了基本一致的答案——以介绍葡萄酒的营养和保健（说明型）价值为主，同时提高品牌或企业的实力形象和知名度（实力型）为核心的品牌战略，是能够最有效激发潜在市场最有效——可实现葡萄酒市场成倍以上增长的品牌/品类诉求战略。

三、当前我国葡萄酒品类形象战略现状及成因

目前，张裕的品质、长城的三毫米旅程、王朝的尊贵、新天的时尚等等，基本上所有品牌的广告诉求战略都是属于只有在成熟市场时期才能发挥最佳效果的品牌形象战略，在目前阶段未能最大限度的激发潜在的市场需求。这种状况真有点象鼓励未学会爬的小贝贝（消费者）跑起来那样，只会使小贝贝（市场）学会走，学会跑的过程变得更长。造成这种现状的直接原因是葡萄酒业者受欧美葡萄酒文化、广告和营销方式的影响，直接采用拿来主义的市场推广战略，而忽视了市场和消费水平发展差异所决定的消费者需要的差异所致。另外，营销/品牌学界对葡萄酒市场的发展问题还未给予应有的关注也是有一定责任的。　　

四、葡萄酒品类形象组合策略简释

4.1最有效的葡萄酒品牌形象组合比例

按照BICC理论，任何一个品牌要想获得对激发市场需求最有效的市场形象除了主体形象要与BICC发展阶段相吻合之外，还必须按照一定的比例与其他类型的形象进行组合。从消费者动机的角度来说，也是如此。

按照BICC技术，目前葡萄酒最有效的形象组合战略如下：　　

类型 说明性形象 实力性形象 技术性形象 价值性想象 精神性形象
　　
比重 1 1 1/2 1/3 1/4

4.2葡萄酒品牌形象的测量

由于潜在消费者对品类和品牌形象可能已经形成了一定的认识，因此按照BICC计算出来的比例不一定就是在品牌推广中应该遵循的形象组合比重。在做品牌形象组合推广之前，各品牌可以先对目标顾客对自身品牌已有的BICC值进行测量，再对照不足的形象类型有侧重的进行品牌形象推广。

4.3葡萄酒品牌形象的组合方式

品牌形象的组合方式包括单个广告中的组合表现和各个广告、各类广告之间广告主题的组合表现。要指出的是，无论采用何种组合方式，总之目标就是要使目标顾客对本企业品牌BICC各数值的认知结果尽可能的与本品牌最理想的BICC组合比重保持一致。　　

参考文献：

马斯洛：《马斯洛人本哲学》，九州出版社，2003

刘伟雄：BICC——品牌定位技术，《中国广告》，2003

保罗.福塞尔：《格调》,梁丽真、乐涛、石涛译, 广西人民出版社,2002

王琦：中国酿酒工业发展态势与展望，《中国酒》，2006

刘伟雄：《葡萄酒消费动机与品牌战略研究报告》

刘伟雄（草树先生）——品牌战略与消费动机研究学者， BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）、性格能量哲学创始人，主要学术研究领域：社会阶层与消费文化、生活方式的关系；休闲品牌战略；感觉情感（由视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉所产生的心理感受）。刘伟雄现为广东营销学会企业营销发展战略专业委员会学术研究部代理部长。广州电话：13725218091 E-mail:a13725218091@163.com