崔德乾
如今的白酒界，产品同质化、定位同质化、渠道同质化、营销同质化，竞争十分激烈。如何在消费者的心智资源里去抢占一个独特的位置，是白酒企业老总与白酒营销专家苦苦思考的问题；而如何把销量做上来让广告投入别打了水漂则大小白酒职业经理人伤脑筋的大事。依我看，只要掌握白酒的三种卖法，或许能找到通往自由境界的钥匙。
白酒的三种卖法是：卖产品、卖口感、卖符号。
第一种卖法是卖产品。就是白酒就是白酒，你卖的就是产品，而不是其他。这是低档白酒的卖法，——比如许多酒类经销商挺进产业链上游而生产的低档（500ML价格在10元以下）白酒。对于低档白酒，目标消费者最注重的是产品的质量与价格，比如喝了会不会“口干上头（头痛）”、价格是不是实惠。这个时候“白酒就是白酒”，你去传播“口感、文化、价值、符号”根本就打动不了消费者。遗憾的是，好多地产低档白酒品牌（价格在5元/瓶左右）陷入了营销误区：有的请形象代言人、有的诉求口感、有的诉求文化、有的诉求符号。
川酒的绵竹大曲、徽酒的佳酿系列、东北酒的老村长酒，成功就是卖白酒质量。老村长酒请范伟做形象代言人的主要功能是在全国打开了知名度、利于招商（毕竟，在人们的心智资源中、东北酒没有多大优势），真正让其动销的还是其品质：酒质口感柔和、甘甜顺畅、饮后头不痛、口不干。看看老村长酒的广告 “粮好，水好，酒才真正好，喝酒，就喝老村长，绝对不忽悠。”——卖的还是产品。
第二种卖法是卖口感。就是白酒不仅仅是白酒，更是一种香型、一种众人喜欢的口感。——这是中档白酒的卖法。中档白酒的产品质量不再是问题，目标消费者关注的是白酒的价格和口感，也就是说在价格上既让消费者觉得有面子也能消费的起。一般来说，中档白酒是酒厂的利润点，走销量是重中之重。对于许多中档白酒品牌来说，一般有两个价格区位即30—50元和60—120元，前一个价位适合大众工薪阶层、后一价位适合中高收入阶层而畅销。
从营销的角度来看，大家在产品质量、价格设置上没有多大区别。要想与竞品争夺目标客户，主要的手段是香型口感和促销。所以，在白酒市场上常常看到各个企业加大对白酒香型的研制，以及启动“盘中盘”加大促销力度。结果市场上除酱香、浓香、清香、米香等传统香型外，还研制出了很多香型，诸如馥郁香、芝麻香、凤香型、豉香型、药香型、特香型等。要知道，决定白酒口感的因素有两个，一是香型一是酒精度，所以，要想在竞争中胜出，中档白酒品牌就要关注消费者口感的变化和促销。比如2006、2007年中档白酒流行的是低酒精度（38度）和年份酒（主要是对香型的偏爱），而如今又转向高酒精度（50度以上）。
我以为徽酒的口子窖、高炉家成功于“盘中盘”运作，川酒的金六福、小角楼，豫酒的张弓和杜康成功于香型口感，而徽酒的古井淡雅、金种子醉三秋的成功是香型口感与“盘中盘”的有机结合。
第三种卖法是卖符号。就是白酒不再是白酒，是一种身份、地位、品位的象征。一句话，白酒变成了一种符号。——这是高档白酒的卖法。大家试想一下，喝茅台、五粮液、轩尼斯的人群更关注的是酒的质量？口感？还是它代表的符号？答案是现而易见的。因为高档白酒的质量绝对上乘、香型口感都独树一帜，所以目标消费者看中的是它的符号意义。比如，茅台、五粮液是达官贵人喝的酒，代表的是富贵符号；水井坊、酒鬼酒是高级商务招待喝的酒，代表的是富裕和品位；国窖1573和剑南春代表是历史文化
低档白酒卖产品、中档白酒卖口感，高档白酒卖符号。——这就是白酒的三种卖法。笔者以为，白酒品牌最好根据自己产品档次的定位来决定去“卖什么”以及“如何卖”。因为实践证明，这是消费者心智资源中对白酒的认识。当然，这也不是绝对的，比如中档产品除了卖口感外，还可以去卖“符号”，比如金六福、小糊涂仙，但是低档白酒最好卖“产品”，如果你去卖“符号”，投入与回报可能成反比。 |