下篇：持久战时代考验中国医药保健品企业营销智慧

越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题，很多以往曾被奉为上方宝剑的营销模式已经失灵。过去那些维持企业优势的力量，现在正迅速瓦解，在这样的环境中，没有一种优势可以永远屹立不倒——医药保健品面临的这个时代，我们称之为“持久战时代”。
　　
在这个新的“持久战时代”，企业必须转变营销思路，完成从粗放式营销向精细化营销的模式转变，完成从市场投机者到战略投资者的转变，完成从“广告依赖症”、“经验主义者”到理性、科学营销观的观念转变。因此，以下几个问题将显得尤为重要：　　
　　
1、树立正确的营销战略观
　　
医药保健品市场无疑有着广阔的市场前景：从消费规模上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15；从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，医药保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。
　　
但是，在这个光辉的前景中，医药保健品企业仍然有不短的路要走。我们认为，在“持久战时代”，企业必须抛弃短期的投机心理，要注意“积小胜为大胜，以时间换空间”的总战略，要注重从区域市场、阶段性营销的不断成功，完成走向全国的持久营销的成功。
　　
2、一切从实际出发，过好产品选择关。
　　
“持久战时代”时代，企业决战在市场，市场基础是产品。选择每年主推的产品，往往决定企业的赢利前景和营销战术。不同企业要根据自己的不同资源和优势，根据自己的不同地域和环境，选择好产品。
　　
一般来看，医药保健品的产品选择常常有以下几种类型：突破性产品、跟风型产品、新概念产品、新模式产品、低价型产品、强效性产品等等，如果企业不是资金实力特别强、网络特别健全、人员特别有战斗力，常常以选择跟风型产品、新概念产品、低价型产品居多，这有助于企业量入为出，节约资源；反之则注重选择突破性产品、新模式产品或强效性产品，有较大力度推开市场，获得更大的利益回报。　　
　　
3、注重更为丰富的营销战术组合
　　
“持久战时代”，将改变从过去医药保健品企业单纯采用的“运动战”、“歼灭战”、“速决战”这些游击战术，有实力的企业、竞争激烈的产品市场将会更多地选择以“阵地战”、“消耗战”、“围剿战”为特征的持久战术。
　　
同时，由于时间的拉长、战线的铺开，“深扎洞、广积粮”的战术将成为企业在较长期发展的主线。那种过去以短促战术为主、以广告集中轰炸攻下市场的想法将显得不切实际。
　　
过去以所谓“北派”营销见长的“打广告、包专柜、发小报”的营销模式，过去以哈六药为代表的“垃圾时段、广告轰炸”的广告模式，都将在这一阶段要不断完善，完成营销重点从“4P”到“4C”的根本转变。　　
　　
4、要不断推出新产品，培养企业的持续竞争力。
　　
“持久战时代”的营销成功将不再是一个产品、一段时间的短期成功。我们认为，营销的创新最终落实到新产品的创新上，这是医药保健品企业实现长久经营的根本之路。当市场趋向成熟时，就必须不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业应该积极进行新产品营销。如原太太药业“静心口服液”的推广，就是太太企业发现，太太口服液水已经成为微利产品时，企业必须靠新产品来创造利润。
　　
医药保健品企业以往以“一招鲜吃遍天”居多，象曾经赫赫有名的“咸阳505集团”以一个“神功元气袋”打开市场后就再也听不到新产品的消息；象上海长甲集团，我们也记不住它的"百消丹"之后还有什么新动作，这都极大地削弱了企业的市场竞争力。　　
　　
5、要注重根据地建设。
　　
进入“持久战时代”的医药保健品企业必须要有更好的市场基础。所谓“得区域者得天下”，这句话在中国医药保健品企业中最适用。中国的国土面积与欧洲相当，中国每个省之间的消费差异，可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异，是中国企业必须正视的最重要环境要素之一。由于受企业综合实力的制约，并不是所有区域都值得进入，或者说企业都有能力进入。面对这种状况，能够或必须全力关注的只能是战略性区域市场，我们可称之为企业的“根据地”。
　　
医药保健品要成功占领战略区域需要多方面的能力，主要包括区域市场的定位、顾客的细分、组织结构的保障以及系统资源的匹配。这里面还有一个更为关键的问题是：营销考核体系的设计，企业是关心销售规模还是关心市场结构？如果营销考核导向的问题没有解决，战略区域的开发只能是流于形式，不可能得到根本的解决。　　
　　
6、夯实基础，奠定企业持续经营的基石。
　　
“持久战时代”拼的是企业的综合实力和运营素质。过去的医药保健品企业常常看重选产品、打广告、铺渠道，而很少注意踏踏实实做好市场基础工作。我们认为，对医药保健品企业来讲，产品力是前提，策划力是关键，而基础建设则是企业的最核心因素，它包括企业的物流组织、产品研发、信息管理和市场决策等等。
　　
基础建设最重要的又是团队执行力建设。绝大多数中国医药保健品企业都是以家庭、亲戚、同乡等关系为纽带组建的营销军团，这在企业小规模运作市场时还不成为问题，但一旦运作全国市场，则必须加强队伍管理建设，培养医药保健品领域正规军，否则企业的市场执行力就是大问题。目前，有不少企业暴露的广告执行不到位、促销难实施、价格不统一等问题，其根源其实是出在执行力上。　　

2005，是逃离医药保健品还是坚守这块阵地？2005，谁能为医药保健品行业的再次辉煌揭掀序幕？

最重要的是，是要意识到一个新时代的到来，它需要重树游戏规则。我们相信，只有把医药保健品当作一种事业或责任来经营才是根本，中国的医药保健品企业需要坚决打破夸张疗效的怪圈，需要引入高质量的服务，需要高举“诚信是金”的旗帜，更需要合情合理合法地做营销，需要全方位提升企业的综合运营能力，如此才能塑造与培育出有生命活力的百年品牌，才能为医药保健品实现再次腾飞找到出路！