“夏爽”纯净水，2004郑州攻略全案 瓶装纯净水产品，是“鸡腿”，还是“鸡肋”？面对硝烟弥漫的瓶装纯净水市场，企业应该如何杀出“重围”，才能抢占属于自己的市场分额？　
　　
郑州，地处中原腹地，自古就是兵家必争之地，其“得中原者得天下”的战略地位，让众多的纯净水厂家趋之若鹜，2004年，曾经点燃了“中原商战”的郑州，又上演了一场纯净水厂家为争夺市场份额而展开的拉锯战。

市场背景　　　　
　　
2004年,作为以商贸城著称的郑州，其纯净水市场，可以用狼烟四起，群雄逐鹿来形容：一些大的饮料品牌为完善产品结构，纷纷介入纯净水市场，并不断强化渠道分销的力度，而一些外来的后起之秀饮品厂家，更是把瓶装纯净水当作进入郑州市场的“敲门砖”，而当地一些地方水产品品牌，也利用区位及成本优势，以较低的价格，跑马圈地，大举入侵，争取在旺季到来之前，也分得市场的一杯羹。因此，2004年的郑州，用水满为患来表达一点也不为过。

但就是在这种背景下，作为在地方有一定知名度的雪洋“夏爽”纯净水，却凭借着天时、地利、人和，深入挖掘市场,通路与渠道精耕，积极拓展，硬把不被人看好的纯净水市场做成了大蛋糕，取得了令人瞩目的业绩：不仅市场占有率达到了90%以上，而且也通过纯净水这一被称作“鸡肋”，弃之可惜，食之无味的产品，实现了经济效益和企业规模发展的双赢之路，用自己的营销组合策略演绎了成功运作市场的经典。　

开　篇
　　
缜密市场调研，寻找市场切入点

“夏爽”牌瓶装纯净水的生产厂家原是灌装“中国十大名牌饮品雪菲力”的郑州雪洋绿色食品有限公司，“雪菲力”碳酸饮料在郑州享有极高的知名度，属当地畅销品牌，但雪洋“夏爽”纯净水在郑州市场却鲜为人知，并且在2004年以前，由于定位不准，渠道不畅，操作层面上一直“波澜不惊”，其市场反映也较为平淡。

2004年年初，为一改过去的销售状况，公司决定根据2004年战略发展需要，实施建立区域优势市场的战略战术，大力运作郑州市场，其操作目的就是抢占制高点，建立自己的根据地，一举占领郑州及郊县市场，为辐射周边，操作全国市场，摸索新的运作模式。

为给运做市场正确决策提供依据，公司市场部首先组织人员对市场进行了详细而周密的调研，调查结果显示，四通八达、属于全国交通枢纽的郑州，其纯净水的容量及市场潜力非常巨大：首先，郑州位处九州之中，十省通衢，全市总人口687万，市区人口220万，加上外来人口以及每天近十万的流动人口，人口基数大，因此市场一旦打开，消费量将极其惊人。其次，从市场竞品分析，作为品牌力较强的第一梯队娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业，由于近年瓶装纯净水利润下滑，热情度降低，重点倾向于新产品的开发，尤其是功能性饮品的推广，水产品则无暇顾及，而康师傅更是退出了纯净水市场，而第二梯队的九头崖、润田、澳得利等瓶装水产品，由于进入较晚或“水土不服”、价格高等诸多原因，在市场上也没有较好的表现，而作为地方瓶装水厂家诸如沃力、清源等则由于缺乏通盘策划及执行力，以及个别小厂质量低劣等原因，在市场上份额较小。综合以上原因，郑州纯净水市场大有可为，且机会点多多，关键是如何去打这个市场。

为一炮打响郑州市场，以及为运做其他市场提供样板，公司结合市场实际，经过反复论证，制定了《雪洋“夏爽”瓶装纯净水郑州市场营销方案》，全力操作郑州市场。　

详实的市场调查，为“夏爽”纯净水准确切入市场，提供了强有力的市场论证，也为营销部正确操作郑州市场打下了良好的基础。

第一部分　营销组合策略
　　
产品定位，走差异化路线

产品差异化策略是“夏爽”瓶装纯净水上市成功的前提。上市之初，公司高层领导经过多次研究商讨，最后确定：

一、突显产品个性。

1、外观上，采用强度较高的塑膜，一改竞品箱装形式，摆放出来，其纯净的感觉给人较强的视觉冲击力。

2、内包装，瓶型采用较为流行的PET立式强度高瓶，标签用亮度较好的镀膜标，彰显产品清新高雅。

3、产品标签上突出产品特点嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽，给人一饮为快的感官冲动。

4、把“中国食品科技学会推荐产品”、“全国食品工业优秀龙头企业”等企业荣誉醒目标注，给人大品牌、大手笔之印象，以区分于小厂，博取消费者的深度信任。

二、产品定位。

郑州为中原地区明显的“移民”城市，人口数目大，流动人口多，但由于属中西部地区，消费水平整体不高，针对这一点，公司把“夏爽”瓶装纯净水定位为中档价位产品，大众消费，目标消费群为除儿童之外的所有人群，竞品标杆为第二梯队的润田、九头崖、沃力等品牌。

三、产品规格。

在规格上，居于领先地位、市场占有率较高的娃哈哈为596ML*24瓶箱装形式，一些别的品牌规格大多为500ML*24瓶，为突显产品个性，“夏爽”瓶装纯净水就定为容量及规格不多也不少的550ML*12瓶，塑膜包装，其原因1、成本低廉，2、此产品规格系市场空档。3、产品单件价格表现较低，具有重复购进、方便周转之优势。　

产品的区隔与细分差异化路线的实施，使“夏爽”纯净水区别于竞品厂家，由于找到了产品卖点USP（产品独特销售主张），再加上“夏爽”副品牌给人特有的夏天凉爽的感觉与意境，因此，“夏爽”纯净水一面市就受到消费者青睐也就不足为奇了。