啤酒巨头们对市场的“无空隙覆盖”以及“通路精耕”，特别是对现饮终端渠道（酒店、餐馆等）的“封锁”，对于行业的影响是巨大而深刻的，它给国内的一些中小啤酒企业甚至带来了致命的打击。这种几近“残酷”的竞争排他方式，让这些中小啤酒厂家举步维艰，“雪上加霜”，生存和腾挪的空间越来越小。
    　
当然，这也引起了他们的强烈反抗与抵制。2006年，纷纷扬扬而惊扰国内啤酒界的“涉嫌最大商业贿赂案”的华润与重啤“斗嘴”，其实就是这种冲突和矛盾爆发的最直接体现，也亦引起了国内啤酒企业的思考和反省，即在当前法律法规日渐完善的情况下，国内的啤酒企业应该怎样来参与市场竞争，行业的“潜规则”到底还能不能行得通？
    　
营销无定式，适合的才是最好的。各啤酒巨头战略不同，所在的区域环境不同，企业的自身资源配置不同以及组织管理能力的不同，因此，也就决定了营销模式的不同。其实，营销模式最直接的对象，应该是渠道商和消费者，而他们才是这种模式优劣的最终的“裁判”。

体育营销，一种值得博弈的“贵族游戏”
    　
以百威啤酒为代表的跨国品牌无疑是体育营销的深度研究者，他们通过赞助各种体育赛事，不断地将品牌形象深入人心，与目标消费群形成一种心理上的共鸣。考虑到目标定位的一致性，百威不遗余力地赞助了世界杯、甲A、高校联赛、社区足球活动等，让球员以及消费者能够感受到百威是与他们在一起的。
    　
目前，百威已是国际奥委会国际啤酒赞助商，并成为2008年北京奥运会唯一的国际啤酒赞助商。
    　
作为国内啤酒企业，早在2003年，青岛啤酒就通过赞助首届厦门马拉松赛的方式，成功塑造了“大白鲨”这支中档产品形象，在行业以及市场引起了不小的轰动。
       
一系列大型体育赛事为青岛啤酒的体育营销提供了广阔的施展天地以及操练的“演武台”，也让青岛啤酒的体育营销观念日渐走向成熟。这一年，青啤将其定位为奥运营销的起始年，并公布了为期三年的奥运营销战略：在未来两到三年内，青啤将坚持“全民奥运”。
    　
在青岛啤酒公布奥运战略的同时，燕京也启动了奥运营销战略。提出了“感动世界、超越梦想”的品牌主张，并高调打出了“新北京、新奥运、新燕京”的口号。同时，燕京还大力赞助中国女排，不断扩大自己的目标消费群，以赢取更佳的口碑宣传效果。
       
在体育营销操作过程中，很多大品牌往往热衷挤热门，但燕京啤酒集团却有着自己独特的“体育赞助观”。他们没有去争夺国际奥委会全球赞助商的桂冠，也没有参与到热火朝天的F1赛事中，而选择了较低一级的赞助类别：把广告做到NBA休斯敦火箭队的主场。在操盘体育营销过程中，燕京啤酒更多地是考虑自己的实际，不盲目投入和攀比，并力争最大化的投入产出比。就是这种“换个角度你就是第一”的做法，同样让燕京啤酒达到了“柳暗花明又一村”的效果。
    　
无独有偶，2006年5月中旬，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略，并提出了一个全新的名词——非奥运营销策略，支持“勇闯天涯”活动。通过此概念，华润雪花啤酒把奥运参与者分成两部分，一部分是本身参与奥运会的人，另一部分是观看奥运会的人群。实际上所有商家都在尽量吸引和抓住后者，但雪花喊出了这个口号，无形当中就把燕京和青啤推向了只支持奥运会的角度，而把自己“区隔”为关注观看奥运会的人群。
    　
近年来，金星啤酒也对体育营销大为关注，其在全国举行的一些大型促销活动，常常与体育联系起来。比如，2006年，金星啤酒配合新产品上市，针对德国世界杯，重磅投入近7000万元，在央视多个频道进行大力度的宣传，同时，在地面举行了“激情欧洲游”活动，让金星2006年重头产品“新一代”在市场上光芒四射，大放异彩。
    　
2007年，金星啤酒又投入300万元，邀请原中央电视台体育频道主持人黄健翔做形象代言人，并拟计划投入一亿元，在包括央视在内的电视、纸质、户外媒体等进行大规模宣传，从而借助体育名人效应，吸引更多的消费者关注，实现与消费者之间心理的交流与互通。
    　
不论是青岛、燕京的“奥运营销”，还是华润啤酒的“非奥运营销”，抑或是金星啤酒企业的“体育名人效应”，其目的是通过依托体育活动，将产品与体育结合，使体育文化与品牌文化水乳交融，形成自己特有的品牌文化，提升企业的竞争层次，借机拉伸产品形象。
    　
时尚、健康、积极、充满活力是体育精神的体现，也是体育文化与啤酒品牌精神的完美结合。这也就是为什么那么多啤酒品牌热衷体育营销尤其是奥运营销的实质所在。当然，体育营销更是“贵族营销”，“有心无钱莫进来”的高门槛，还是让很多的中小啤酒企业“望洋兴叹”，而只能结合自己的实际状况，去赞助或举办一些与体育有关的促销或公益活动等，借机扩大自己的知名度，实现与消费者之间的“联动”与“互动”。