第九步、终端营销与管理

（一）白酒市场的终端含义
    
无论是那一个行业，那一种产品，它都有最后的销售环节和消费环节，对于白酒这类产品，最后的消费环节当然是消费者，这称之为消费终端。
    
如果理解白酒的终端就是最后的销售环节，这是不准确的，因为最后的销售环节有可能是人（如直销和传销），也有可能通过e-marketing网络营销达成销售，我们不能把人和计算机、互联网称之为终端，所以要给白酒市场终端下一个定义，我认为是：产品销售最后达成并有产品货架陈列的经营场所。

（二）终端营销之首要是营造气氛
 
创造一个良好的销售氛围是非常重要的，众所周知，消费者的购物心理以及即时情绪，会受到环境的很大影响。在对消费者的心理研究中发现：消费者在购物支出金额中有55%以上属于冲动性的，就五粮神新品而言，在上市初期，通过我们的促销动作，所能达到的终端销售，就是希望能占取消费者更多的冲动性购买份额。
 
前面已经说过，促销的第一作用是传递信息，这其实就是一个告知过程，而告知过程能否引起消费者的兴趣，并最终发生消费取决于告知信息的多少，既告知程度。对于不同的时间、场合以及不同的消费者，告知程度与所能营造的销售氛围是不一样的。

1、半告知的悬念气氛
    
半告知指将信息的一部分或是消费者最感兴趣的部分表现出来，争取在第一时间告知消费者，并引起注意，使消费者有兴趣急于去了解更多的信息，着就象一部侦破剧的片花制作，突出标题信息，清晰一个概况，得到大众的关注，但是不会有人知道过程和结果，所以，我们称之为半告知的悬念气氛。

2、全告知的轰动气氛
    
消费者得到任何商业信息时，其实在潜意识里会对信息作出判断，就是产品能为它带来什么？是解决问题呢还是带来利益？两者都具备当然是最好的，其次是能解决问题，最茶是带来利益。如果我们的产品不能为消费者解决问题，那么将信息完整的传递给消费者时，我们所希望看到的结果是消费者产生更大的兴趣，能有一个轰动的效应。所以，在这个过程中，一定要将为消费者带来利益的表述放在最后说明。

3、高雅告知的心灵感应气氛
 
这是要求在作终端营销策略时，要营造满足顾客心理需求的营销氛围。为什么产品有优劣、高低档之分？原因就是消费者在发生消费行为时，分为生理满足和心理满足两种。无论是低消费人群还是高消费人群，其最大的不同只是消费金额上的不同；相同的是在选择同类产品时，都会比较产品的不同属性、功能和附加值，并以此来对应当时的消费情景，满足消费心理。
 
我们来分析一下新品五粮神的产品属性：就定价来说是超高档次，消费这类白酒的人，毋容置疑是为了得到一种心理满足，是一种炫耀性的消费。在前面两点中我们已经将信息传递出去，在营造满足客户心理需要的营销氛围时再把信息重来一次的话，就没有必要了。
 
因此，在这种情况下，只能简明扼要的进行信息传递。在传播过程中一定要做到有层次、不纠缠，凸显重点。

（三）终端营销人与物的有效契合
 
1、人的精神面貌与物饰颜色
    
销售中无论是业务员还是促销员，销售的最基本法则，就是要建立正确的工作心态。良好的心态就是：对公司忠诚、对上级忠心、对客户忠实、对自己忠爱。具体的表现形式是：主动、积极、热情、感恩、回馈。

（三）终端营销人与物的有效契合
 
2、促销物料的运用

（1）市场调研
（2）与经销商一起研究、讨论、制定促销宣传方案；
（3）促销物料的配备与发放

①宣传画、POP等宣传物料由发展部统一制作并由公司营销部按照统一规定发放；

②需要在酒店内配置促销物品的分两种情况实施：

a、由营销部申请，总经理批准、生产，公司统一配置；
b、由经销商和城市经理申请公司营销部批准，经销商用公司市场投入费用配置。

③所有的宣传促销物料到达经销商处后，均要有公司城市经理和促销主管以及经销商的签字，并将验收单传回公司营销部；

（4）促销物料的管理

所有促销物品的使用均须办理领用手续，并有相关人员的签字；
促销物料的使用应当与产品的销量成正比，否则，因管理不善导致的促销物料损失
由公司城市经理和促销主管负责；
由促销主管负责管理促销物料，并填报《促销物料验收单》、《促销物料领用登记表》、《促销物料月库存报表》；
促销主管于每月5日前将《促销物料领用表》、《促销物料月库存报表》上传营销部审核。

（四）终端管理的几大要素

《参考资料背景》：80年代，在营销学术中，兴起一种新兴学说，叫Tread-Marketing（渠道营销），其主要内容就是如何针对通路进行营销，特别是近年来兴起的的大卖场经济，那么，对于终端管理也可参照渠道营销中的一些原则进行，归结起来，终端管理的要素有：

建立终端资料档案；
制作进货、结帐流程图；
订立合理的终端销售奖励办法；
订立针对大客户的长效促销计划；
争取得到终端的最佳配合支持，如商场加大陈列面，商品陈列尽量得到卖场热区销售位置等，餐饮
能争取得到更多的人员促销机会；
有效处理终端间因相互竞争而改变事先的交易条件，要求厂家提供更多的促销支持，并因此会使公司蒙受经济损失的问题。

（五）终端管理的信息反馈与反作用于终端管理的执行

1、信息反馈包括信息的搜集、整理与分析；
2、在终端管理工作中，对信息做出相关分析后，其结论是对管理的实施和执行有作用力的，无论此力量是正值还是负值。所以终端管理的信息反馈不能只做归集和分析，而是应对得到的结论对终端管理工作的执行做相应的调整。

第十步、特供渠道的开发与管理

（一）特供渠道开发的形式

产品发布会；
公益性活动；
团体、组织的聚会赞助（最好是政府）；
建立经销机构的大客户部主要负责。

（二）特供渠道管理

价格必须低于商超，而略高于批发流通；
必须确认产品是否是被最终消化；
注意渠道的可持续性利用。