非油炸概念支撑的品牌

　　上世纪末，王中旺在河北省隆尧县创建了河北中旺食品有限公司，也就是中旺集团的前身。中旺在发展中因遭遇本地强大对手华龙，公司一直没有做大。

　　为了摆脱困境，王中旺开始寻求合作伙伴，2003年12月，王中旺获得天津顶益国际食品有限公司3亿元人民币注资。

　　2004年年中，王中旺决定成立一个新的品牌，以实现产品从中低端向高端的扩张和延伸，但中旺的合资伙伴“康师傅”却不愿培养一个竞争对手，偏执的王中旺毅然挥别“康师傅”，另起炉灶。2004年10月，五谷道场注册成立。

　　2005年11月，似乎一夜之间，陈宝国《大宅门》中白七爷扮相的五谷道场“非油炸”广告开始在央视和地方电视台及各类平面媒体上狂轰滥炸，仅上市前3个月，五谷道场就在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样，派样量近千万包。在北京、上海等城市，几乎是十几车，甚至二十几车的白送。五谷道场开始红遍中国，上市当月即获得600万元的销售额，之后一路增长。五谷道场在全国12个中心城市集中上市，半年后，全国铺开，每月回款达3000万元左右。

　　同一年，中旺集团总部由河北隆尧县城迁至北京市房山区，王中旺得到了隆重的礼遇。房山区为其搭建“绿色通道”，让五谷道场在琉璃河镇落户。王中旺投桃报李，一期工程中的8条非油炸方便面生产线即投资1.6亿元。

　　对于五谷道场快速发展，许多人给予了高度的评价。王中旺带领十几位农民用一个简简单单的“非”字将座次分明的方便面市场硬生生地劈成了两半，这被业内评价为“以弱搏强”的经典案例。

　　但五谷道场已然埋下了隐患。

　　根据中旺集团内部人士对媒体透露，五谷道场的财务控制过于粗放。“我们是中型企业在做大型企业的事情。”王中旺也曾对媒体承认，目前已经投资4.7亿元，仅广告费就支出1.7亿元。

　　2005年初，为了打造自己的高端品牌，同时也为了有别于康师傅等方便面巨头，时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜，“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅速推出，在市场上引起了强大震动。

　　当时公司上下无不陶醉在差异化的胜利之中。营销界一片赞誉，惟有著名品牌营销专家李志起认为，五谷道场的概念并不成功。因为“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会到。同时，非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是，这个概念不但是与整个方便面行业的所有企业为敌，而且相关的行业协会对五谷道场也颇有微词。因此，以“非油炸”来支撑的品牌不会长久，纠缠于健康问题的“非油炸”入市伊始就已走入死胡同。

　　在五谷道场的强烈攻势下，2006年方便面行业销售下挫60亿元。之前销售淡季行业开机率为75％，而2006年2月后开机率仅为45％。但是，我们还是应该注意到五谷道场搬起的石头不仅砸伤了整个行业，也砸到了自己的脚。在“油炸”与“非油炸”激战正酣之际，国家相关部门出面声明：油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少。五谷道场从此陷入了“非油炸不健康”的困局。

　　铺大摊导致资金链告急

　　市场初期的巨大成功淹没了一切危机，王中旺本人也认为：“未来非油炸方便面将占据方便面市场60％的份额。”在这种“大跃进”式的判断思维支持下，五谷道场非油炸方便面生产线由8条猛增加到48条之多。在掌舵大老板“形势一片大好”的号角声中，公司管理层也出现了严重奢侈糜华的习气，不但在产品促销上非常大方，而且对进店的通道费也毫不吝啬，至于办公场所，产品上市初期，公司就在上海市中心的繁华地区设置了3个办公场所，月租金高达上万美金。

　　面对大好形势，王中旺开始一再提高五谷道场的销售目标，不断扩大销售队伍，增加产能，加大广告投入。在通路上，每个城市大型商超的进店费少则几十万，多则几百万甚至上千万。几乎同时在全国30多个城市设立办事机构，半年内员工数量曾一度扩展到2000多人。在北京，原本仅有几十个人的北京本部，居然在很短的时间内建立起一支近千人的销售团队。

　　至2006年6月，中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元，可真正形成现金流的只有3亿元，这使得五谷道场的现金流开始吃紧。在这种情况下，王中旺本来应该收缩战线，集中优势打造某个系列产品。但他却反其道而行之，继续扩张，在全国各个大中城市的主流卖场全面铺货，甚至在推广方便面的同时开始上马了乳饮料生产线。问题很快就不可避免地出现了，全国36个办事机构先后都陷入“无货可供、无工资可发”的局面。从2007年中期开始，五谷道场在全国各地超市相继出现了断货现象。

　　值得注意的是，正当公司处于困境之时，五谷道场却在中国人民大学70周年校庆之际慷慨捐助了100万元。“如果这100万用到我们区域，这个市场肯定就会重新启动起来。”五谷道场北方某省营业部的一位经理无奈地说。