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中粮生产队“靠谱”的营销
糖酒快讯   2010-03-19 13:29    
 

通过一款SNS游戏,中粮将其“全产业链”理念具象地呈现在广大玩家面前,中粮生产队成为了2010年最“靠谱”的营销活动。

这个春天,“靠谱”已经成为办公室白领间的流行词汇。

“现在我们中午吃饭时总用靠谱或者不靠谱来形容某个同事,标准很简单,能不能帮自己赢取巧克力或者葡萄酒。”王璐在聊到中粮生产队时变得兴奋异常,“我们办公室的一位女孩还抽奖得到过中粮送出的蜂蜜,就是生产队送的。”

艾瑞咨询近期发布的《2009年中国网页游戏行业发展报告》数据显示,2008年网页游戏市场规模达到5亿元,此后将保持20%以上的增长率。预计在2010年即可突破10亿关口,达到12.6亿元,到2012年市场规模将达到21亿元。

作为中粮集团开发的第一款产业链互动游戏,中粮生产队一经上线就受到了办公室白领的推崇,“无论是游戏还是工作,谁愿意在办公室中被同事说成不靠谱?何况游戏确实能反映出来我人缘怎样。”这样一款SNS游戏,居然让办公室白领玩出了点职场哲学的味道。

中粮生产队从2010年元旦开始就通过各种渠道“轰炸”白领群体,上下班路上、办公室中,都会听到“你靠谱吗”这样的广告词,吸引了众多白领加入“靠谱”大军。这不禁让人想起半年前中粮悦活果蔬汁在开心网举办的悦活种植大赛,不同的是,悦活果汁靠自己种植生产就可以,而想要在中粮生产队中获得成功,单凭一己之力是不可能实现的,必须靠团队协作。

中粮生产队不仅通过游戏加强了与朋友间的互动了解,更为重要的是,中粮还将旗下的产品从最初的田间种植到工厂生产乃至最终到餐桌的一个产业链过程巧妙地融入其中,开创了一种全产业链体验式营销。

去年曾操刀开心网悦活种植大赛的竞立媒体此次继续参与了中粮生产队的创意。“中粮、MSN,还有我们竞立三方共同做的这款SNS游戏,从去年9月份就开始筹划创意,今年1月初上线,效果很理想。”竞立媒体事业总监焦阳介绍。

推理念 网为媒

“如果你现在去问那些玩过中粮生产队中几条产业链的玩家中粮全产业链怎么回事,他们肯定给你讲得头头是道。这比单纯的广告效果好得多。”焦阳很自信。2009年初,自从中粮集团董事长宁高宁提出“全产业链”概念之后,伴随着铺天盖地的中粮广告,中粮也掀起了排山倒海的并购潮。

中粮的产品线不断拓宽,不过庶出中粮的众多品牌却没有太多人知道。尽管地铁中悬挂着大幅的广告,虹桥机场里有着醒目的世博会赞助商标志,可是又有多少人知道金帝巧克力、福临门油、长城葡萄酒等众多品牌都出自于中粮?“基于中粮全产业链概念的提出,又成为上海世博会的高级赞助商,让消费者知道中粮、清楚中粮的理念成为目前所面临的首要任务。”焦阳表示。

如何让消费者在最短的时间内认知中粮的理念、了解中粮产品线成为中粮推广的出发点。2009年悦活植入开心网让中粮尝到了甜头。

“从开心网的品牌营销我们看到了网络的功用。单纯的文字或者是简单的广告都不能有效地阐述中粮全产业链的理念。网络确实是一种很好的互动营销工具,而且一定会在未来发挥更大的作用。”中粮相关工作人员表示。

利用网络进行互动营销已定,然而用何种方式却成为有待商榷的问题,是继续用其他SNS网站进行植入式营销还是简单的网络广告,这让为中粮做策划的焦阳很着急。“几经讨论后,游戏成为我们的关注点,这是聚拢人气的好办法。”

中粮的想法正是贴合了大势。2009年网络游戏继续高速发展。其中,网页游戏发展速度最快,其用户量在2009年上升了60.1%。据不完全统计,在国内较为主流的10余家SNS中集(000039,股吧)(000039,股吧)成了约440款网页游戏,其中90%以上为第三方开发。而CNZZ分析也得出,SNS类社区站点拥有各类站点中相对领先的用户黏度优势。截至目前,在各类站点中,网页游戏的人均每日浏览时长可达约390秒,仅次于 视频网站。

“至于哪些人去玩,我们选择了每天在办公室里工作的人,而这些人又基本上都是MSN用户,目前MSN拥有5000万用户,所以我们就找MSN合作,三方一拍即合,把相对枯燥的理念用生动有趣的游戏阐释出来。虽然去年我们在开心网取得了巨大的成功,但是开心网的用户群体相对广泛,所以我们这也是用MSN进行精准营销。”焦阳表示与MSN的合作也是基于对目标用户准确定位后的谨慎选择。

奖实物 靠团队

王璐的同事小建也从开心网转移到了中粮生产队,“在哪里都是玩,中粮生产队不仅有实物奖励,还能顺便测试一下我到底靠不靠谱。”玩家的追捧让中粮很开心,自然会回报不少。“玩家除了自己玩,还可以邀请同事、朋友参加,接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多,获得的奖品也就越丰厚,中粮集团准备了上百万元的奖品,主要是中粮集团的粮油产品。”

从2009年悦活植入开心网到“我买网”的上线,再到中粮自己的“生产队”,中粮几乎在半年内就做了几套关于网络的营销活动。在这一过程中批判的声音也不少。

很多人说中粮生产队就是中粮开心网,对于这一说法中粮并不认同。同是选择喜欢的产品线去种植,不同的是作物生长过程必须要朋友来照顾,“中粮生产队”中想要创造出好产品,必须要经过种植、照料、采收、加工、运输五个环节。而在这些环节中不能靠队长一个人,必须每个环节分工协作,需要受邀好友挑战每个小游戏,才能成功帮人过关。每一款产品从最初的田间种植到工厂生产乃至最终到餐桌,一个完整的产业链完全融入其中,使玩家对中粮全产业链理念能够有一种具象化的理解。“通过游戏知道什么是靠谱,测试的范围包括自己和整个产品。”焦阳表示。

“我们第一阶段取得成功的原因就是我们意识到了消费者群体的变化,做到了精准营销。并且我们加入了当下最火爆的因素,SNS和世博会都与实际奖励有关,这比虚拟的奖励有效得多。”中粮相关工作人员表示。随着80后、90后消费群体的崛起,企业经营环境和消费者需求都在不断变化。“怎样运用新型的营销方式既传达自己的品牌理念,又吸引消费者?这是我们与客户需要共同研究的。”焦阳表示。而此次参与中粮生产队创意的MSN团队则认为在今后的运营中会研究如何将企业目标传播给客户,利用好网络技术更有效地与消费者进行互动营销。

“这款游戏不是上线后就一劳永逸了,而是从上线开始就在不停改动。”一位不愿具名的某SNS类网站的员工表示,游戏没有创新就会失去用户,很多模仿别人模式的网站很容易死掉。正因为存在这样的压力,中粮等三方不断调整游戏内容,增强客户黏度。

焦阳表示,就在记者采访之前,中粮与MSN的代表还在与他讨论中粮生产队第二阶段的活动,这样不停的讨论缘于对整个SNS游戏的判断。“游戏设计了两阶段目标,目前第一阶段的目标已经达到。第二阶段将在第一阶段5条产业链的基础上增加包括蒙牛在内的其他几个品牌,同时,开心网也会加入到生产队中,还会加入世博的内容。活动的最后一期更是要评选出人气最火爆、靠谱生产率最高的‘生产队’,邀请队长与队员一同畅游上海世博会。”

责任编辑:丁丁 编辑:丁丁 来源:数字商业时代
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