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快费品如何进行网络营销创新?
糖酒快讯   2010-05-05 06:10    
 

互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性,网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。

由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈,新产品与新品牌的涌现更加频繁,因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性,网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。

可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌,而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分,这个群体也是百事可乐与可口可乐在定位上差异化的核心目标群体,因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体,自然成为了可口可乐网络营销的重点。

可口可乐的独到之处

分析可口可乐的三个网络营销案例,会发现有以下几个特点,而这几个特点也是作为一个网络营销活动成功的关键元素。

第一,品牌的消费者属性定位清晰,并且与选择的营销媒介的受众属性高度吻合。可口可乐的三个营销活动的主要目标族群都锁定在16-24岁的中国年轻人,以高中生、大**及年轻上班族为主,而这个族群不仅是当前碳酸饮料的主要消费者,同时也是网路的重度使用者,并且这部分群体乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验,使得互联网可以非常有效的到达他们。

第二,营销创意和活动主题引起了目标群体的心理共鸣。“新年第一瓶可口可乐,你想与谁分享?”抓住了2008年结束到2009年开始这样的一个交界时间点,鼓励人们跨越过去,冀望未来,而将可口可乐作为一个关键词穿插起来,引发了年轻人在情感上的共鸣;在线“宴遇”飞轮海活动,则是让年轻消费者与自己喜欢的偶像可以互动,还可以带来体验;零度可口可乐的案例则是号召中国青年人发挥创意,展现自我,体现“没有不可能”及“中国制造”的精神,这三个案例都体现了在叩击年轻消费者的心灵,激发参与上有着独特的创意。互联网作为一个时尚生活和娱乐的平台,网络营销一定要创意独特,要能够洞悉年轻消费者心理才能引发他们的参与。

第三,在网络营销平台上的选择上,采取了注重创新和互动的优秀媒体。可口可乐的营销活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源,QQ、51.com、校内这些年轻人聚集的社交型网站,Youku、Ku6这样的热点视频网站,这些网站在定位上也是以年轻人为主,因此在这些网站上的互动活动可以吸引大量的年轻人的参与和互动。对于一项成功的网络营销来说,网络营销平台的选择以及媒介组合策略也是其取得成功的关键。

第四,突破广告本身,而是强调参与、互动,传播品牌文化。很多企业在采取网络营销的时候,都想直接推动对于产品的销售,更多在强调产品本身,实际上这在互联网上是不可取的,因为互联网本身是一个文化圈,过于强调产品本身反而会让消费者失去兴趣。可口可乐的网络营销活动,就巧妙的将年轻人欢迎的网络内容进行嫁接,而不仅仅局限在单纯的产品的广告投放上,并塑造了轻松愉快的环境下,来与消费者达成互动的沟通,在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的,可口可乐的品牌性格在整个营销过程中都表现得非常鲜明而不落俗套。

当然,可口可乐的营销案例也还有一些不足之处,比如对于网络营销资源的利用不够,只是选择了少量年轻人感兴趣的媒体,导致会有一些年轻人可能覆盖不到,另外过于强调线上,对于线下的互动活动还不够丰富,因为可乐本身是一个终端依存度比较高的产品,年轻人在网络上体验了其品牌文化以及参加了有意思的活动之后,最终还是要走进终端,因此,而有很多消费者是比较喜欢终端体验的,因此如果能和终端实现互动,比如在终端也可以通过手机等方式参与活动,甚至包括如今可以利用微博客的平台来进行互动,效果会更好。

网络营销不能忽视互联网文化

快速消费品行业是所有行业中最为丰富和变化的领域,包括了食品、个人护理与卫生用品、烟草、酒类和饮料等众多产品品类,也正因如此,快销品在营销方面无疑充满了诸多挑战,快速变化的特点使得快速消费品必须不断的挖掘消费者生活形态与消费行为的变化,并在此基础上不断进行营销创新,才能在市场中立于不败之地。

但是,今天的消费者的消费已经不再停留在产品简单的功能之上,他们更青睐其中的消费文化,例如,在饮料行业,可乐是每个消费者都熟知的名词,喝可乐已经不需要任何理由,因为对于消费者而言,无论是可口可乐还是百事可乐都代表了一种文化和时尚,已被广泛认同。而有了互联网,消费接受消费文化中的新潮流越来越快,例如,近年来,王老吉凉茶成为快速崛起的一个新消费时尚,定义了一种消费文化——“怕上火就喝王老吉”,这也成就了凉茶行业开辟了一个新的消费市场,凉茶成为一个解决“上火忧虑”的时尚品类,所以在快速变动的时代越来越多的产品不仅要满足于产品本身带来的消费者效果,同时还要能够引领消费的新浪潮和新时尚,才可能引领消费市场。

快消品文化强调的是一种“快餐”文化,其特点是一次性,感性化,表层化和快捷化,因此,快消品在网上体现出的品牌理念,并不是希望网民点击鼠标去购买产品,而是要让上亿的网民形成一种品牌的认同,消费的认同。因此,如何让产品深入人心,如何针对越来越细化和个性化的消费者提出多元的营销策略,是快消品的网络营销之道。

快速消费品如何进行网络营销创新

互联网时代,消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系,他们动一动鼠标,便开始了他们网络时代的消费行为,并随着网络时代的发展不断发展,因此,可以说,网络时代已经迫使快速消费品企业不得不进入一个提升“鼠标营销”意识,创新“鼠标营销”策略的新时代。

第一,用网络平台去引领消费者的生活方式。今天的网络流行元素和时尚,最终都可能会流行成为大众时尚,网络平台可以更贴近消费者地帮助产品和品牌去引领并宣扬其所代表的生活方式,引起消费者的共鸣,比如乐活概念的制造将可以掀起消费者对于环保绿色食品的消费等。

第二,利用网络传播品牌文化。网络时代的消费者随着互联网行业的发展,越来越离不开网络,通过网络平台传达给消费者的信息越多,消费者在比较和选择的可能性就越高,而网络社区、社群等虚拟场所作为新的产品和品牌信息集散地,已经成为众多消费者的高度关注的地方。因此,利用这些消费者聚集的地方,建立新的品牌空间,传递品牌理念和最新的产品信息,将可以带来进一步的信息扩散效应。

第三,重视网络口碑营销,开展病毒营销。无论是实际消费者还是潜在消费者,他们都关注互联网,网络口碑是目前消费者比较相信的信息渠道,很多人都会在形成购买决策之前到互联网去寻找信息,有很多人上了互联网之后常常会改变自己预先的购买决定,所以构建并管理好网络口碑也是快速消费品生产厂家重要的营销工作。快速消费品生产企业要抓住不同网络群体进行口碑营销,在不同网络小集团或俱乐部中组织各种线上活动与线下活动,通过品牌与消费者之间的互动关系,把品牌符号传递出去。

第四,组织网民互动,激发消费者更频繁广泛的参与。网络时代虽然发展迅速,但是网络渠道的价值并没有被完全开发,需要品牌主与网络平台共同开发。比如,组织用户的线上活动,通过网络线上活动更好地加深目标消费者对品牌的印象,很多互动的网络产品比如游戏、社区、视频、音乐等都可以成为快速消费品生产企业进行网络公关的重要载体和平台,各种快速消费品置入互动活动或者是互动的娱乐视频等都可以为品牌带来影响力。

长期以来依赖于传统主流媒体的快速消费品生产企业,采用的信息传播模式是“垂直传播模式”:企业传送信息到传统媒体,媒体传送信息到利益相关群体,这种模式在互联网时代的影响力已非常有限。面对互联网的时代,快速消费品生产企业应当变革其传播模式,由“垂直传播”转向“水平”传播,通过互联网更加快捷高效的与利益相关群体展开双向对话。因此,互联网已经成为中国消费者的第二生活空间,也必将成为快速消费品和日化品牌企业必不可少的重要的营销空间。 (作者 肖明超)

 

责任编辑:丁丁 编辑:丁丁 来源:商业英才网
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