康师傅的愤怒

首要的理由是，康师傅被激怒了。

2003年，康师傅正式推出矿物质水。应该说，当时矿物质水的出现，正迎合了消费者对健康水的需求——由于纯净水缺少营养物质，且一些消费者对其水源有疑问，近年来，纯净水市场份额不断萎缩，矿物质水抓住了这一时机，凭借着水中添加矿物质、“更健康”的产品定位和广告诉求一下子就挤占了纯净水的大片江山。

在一份针对2006年杭州饮料市场的调查中显示，矿物质水正成为继纯净水和天然水之后的新宠，消费者对其心理预期非常之高，很多消费者认为，矿物质水中的矿物质经过人工配比，更加适合人体饮用，比纯净水和矿泉水更好。

显然，农夫山泉的水测试活动，打碎了矿物质水多年来苦心塑造的“健康”形象。农夫山泉公开宣称，矿物质水和矿泉水是两个不同的概念，矿物质水是在纯净水基础上添加人工矿化液而制成的；矿泉水则是天然水的一种。“尽管矿物质水人工添加了矿物质，含有钾、钙、钠、镁等矿物阳离子，但这些毕竟不是大自然神奇造化的产物，其水质依然是酸性。原因有两个，其一，它是在酸性饮用纯净水的基础上添加人工矿化液而成的，先天不足；其二，人工添加的含氯化钾、硫酸镁等矿化液是酸性的，这些酸性的人工矿化液在纯净水中分解，产生钾、钙、钠、镁、铁的同时，也产生大量氯离子和硫酸根离子，并且这些酸性离子占据了主导量地位，后天不善。因此矿物质水的酸度可能比纯净水更低! pH值一般小于6.0，有的甚至低于5.6。”

目前，在国内矿物质水市场，康师傅显然是矿物质水的主要代表。尽管在水测试活动中，农夫山泉从来没有提过竞品的名字，然而绝大部分的消费者一提到矿物质水，首先就自然想到的是康师傅。这无疑刺痛了康师傅。

但，这并不是导致康师傅迅速发动反击的最根本的理由。值得注意的是，在2007年初，康师傅就提出了“做国内瓶装水市场第一品牌”的目标，由此可见，与娃哈哈和农夫山泉发生正面冲突，对康师傅来说，是迟早的事情。然而，自古以来，但凡用兵，都必须有一个很好的“由头”，正所谓“师出有名”。这一次，从农夫山泉的水测试活动身上，康师傅找到了那个“由头”。

霸主心态

事实上，一直以来，康师傅在战场上都显示出了一种“霸主心态”，最突出的一个表现就是，绝不允许竞争品牌在终端上比其更生动，比其拥有更好的堆头与网络。为了达到此目的，康师傅甚至不惜花费大量的人力和物力，采用“终端拦截”之术，以确保自己的竞争优势。

其实，杭州也可以算是康师傅饮品的根据地之一。目前，康师傅控股已先后在杭州下沙投资建立了顶津、顶园、味全等11家公司，主要负责康师傅系列产品在华东地区四省一市的生产和销售。杭州产“康师傅”系列产品已占康师傅全国销售总额的1/4、利润的1/3。这也是顶新国际集团在祖国大陆40多个城市建立的生产基地中效益最好的。此外，杭州也正是康师傅饮料事业的发家之地，当年位于下沙工业园区的康莲国际食品有限公司，就是集团如今的饮料事业群的前身。

值得注意的是，此次康师傅在杭州采用的“专卖”招术，并不是新生事物，早在几年前，康师傅就曾在广州市场拦截娃哈哈时，采用过类似的方式，甚至可以说是更凶狠的招术。据央视国际网站的一篇相关报道称，当时为了在终端上打击娃哈哈，康师傅曾在上百家目标零售店内大量收购娃哈哈冰红茶，用自己旗下的产品“调换”娃哈哈的产品，并以“专卖协议”的方式限制零售商的经营行为，同时许以更大的利益承诺，以确保终端就范。

说到底，终端建设一直是康师傅在国内市场工作的重中之重——让消费者伸手可及、比竞争品牌占据更大的堆头、拥有更健全完善的终端网络——这是康师傅终端建设的核心，也是成就其霸业的基础。

北京：借力高端市场培育

北京是水战的另一个主战场。水企对它的重视，固然与当地高端水市场的良好环境密不可分，也与北京对其他经济发达城市的示范效应有很大关系。

在以北京为代表的一部分国内经济发达城市，农夫山泉水测试活动的效果尤为明显，消费者对“弱碱性水”概念的接受度和认知度也普遍较高。

目前，在北京市场上，自饮用水新标准正式实施后，一些瓶装水产品已经开始主动标注PH值，除农夫山泉外，一种“火山深层泉水”标注的PH值为7.6至8.5、依云为7.2、乐百氏矿泉水PH值则为6.0至8.5。然而与此同时，在国内其他大部分市场上，瓶装水标注PH值的现象却依然少见。

为什么北京消费者对于PH值的接受程度要远远高于其他城市？

国际大品牌多年培育，成就流动的奢侈

有数据显示，作为全国最大的饮用水市场之一，如今北京饮用水的年销售额超过50亿元，其中，仅矿泉水市场的消费量就在六十万吨左右，且每年以20%至30%的速度递增。此外，目前在北京市质监局备案的饮用水品牌足有250多个，市场上常见的品牌就有30多个。正是这样一个庞大的市场，让国外知名高端瓶装水品牌纷涌而至，如依云。