争夺水源地将成为业内焦点吗？

虽然水源地悄然成为矿泉水企业热门的营销内涵，但水源地并非瓶装水最终的市场营销解决方案，若缺乏理智的市场判断和完善的品牌战略，水源地的种种“卖点”最终将沦为市场一厢情愿的短线“噱头”。

首先，中国矿业联合会提供的数据表明，我国已勘查评价、鉴定过的矿泉水水源地共计4100多处，而全国有矿泉水企业1200多家，年开采矿泉水资源量达1000万吨。但全国市场上真正形成强势品牌的仅有农夫山泉、乐百氏、娃哈哈等寥寥几家。这充分说明矿泉水市场远未成熟，在水源地的开发和利用上效率显得低下。

其次，借力整合水源地资源来打造品牌形象是一招妙棋，也是寻求与纯净水等形成差异化的蓝海营销方案，但如果没有相关的市场培育和品牌战略系统支持，无论如何夸大、渲染水源地资源优势，也无法令消费者形成强烈的购买冲动，毕竟矿泉水的价位体系与纯净水相比并不占据优势。

第三，要获得稀缺优势水源，对企业的成本投入是个考验。除了先期不菲的开发成本外，还面临着比其他品类饮用水更为艰巨的成本压力。由于很多稀缺水源地偏于一隅，仅物流成本一项便成倍增加，并且难以形成规模化生产，必须放弃走量盈利的传统瓶装水销售模式。据估计，矿泉水的销售成本比其他饮用水成本至少高出50％以上。中国矿业联合会矿泉水专业委员会副秘书长廖雷曾说：“西藏冰川矿泉水公司很有勇气，投资5亿元用来开发5100冰川矿泉水，作为一个新品牌，需要承担很大的风险。” 廖雷所说的风险，对于多数新兴品牌来说同样存在。

由于目前瓶装水市场价格战、营销战层出不穷，过分同质化的市场竞争将会导致部分有实力的瓶装水企业为寻找市场蓝海，而把焦点转向水源地，不惜千金大打营销牌。但若仅仅将其作为营销因素来考虑，不但有可能令消费者产生审美疲劳，从投入产出比来讲，也并不合算。

不过，在水战的持续作用之下，弱碱性饮用水颇有大行其道之势，这将让整个饮用水行业更加关注整合、打造水源地这一上游产业链。由于水源地不可能无限量开发，加之开发的成本明显是一道不低的门槛，若水源概念进一步深入民心，则有限的水资源将可能成为划分行业新版图的一把利刃。至于水源地能否与原产地相提并论，则还有待时日。

用标准命名未来

可以说，第二次水战的一个最大的成果，就是催生了新行业标准的出台。这不仅对我国的饮水系统是一个更为严格的考验，也是瓶装水企业们从品牌战进入到标准战的一个标志。把握标准的制定权，是取得未来竞争主导权的先声。

标准的威力

企业研究专家将做产品的企业分成了几个层次：一类是做OEM的，他的地位相当于一个小兵，尽管骁勇善战，但永远都是在帮别人卖命；一类是做营销的，相当于战场上手握百万雄狮的主帅，从产品层面到品牌层面，都在他的统筹中；还有一类，就是写规则、定标准的，这类企业最厉害，相当于雄霸一方的王者，游戏要怎么玩、该怎么玩，都由他说了算。

一直以来，瓶装水市场都非常热闹，价格战、广告战、渠道战、明星战等等，但说白了，这些都仍然停留在营销层面。企业竞争的最高层次，不是适应规则、遵守标准，而是成为标准的代表，甚至用自己的标准主导竞争。这是最有力，也是最狠的手段——一旦标准确定，不符合要求的产品连卖都不能卖。

就今年这次水战来说，新的《生活饮用水卫生标准》的出台，最明显的一个作用，就是用不容争辩的国家标准终结了此前沸沸扬扬闹腾了3个多月的“口水战”。新标准中明确规定，生活饮用水的标准为PH值6.5—8.5（偏碱性），这里显然倡导弱碱性的水才是对人体有益的水。

新标准的出台，让消费者一直关心的水健康问题更呈白热化。农夫山泉强调水源、水质概念。其主诉点强调——千岛湖的源头活水，使消费者把健康水源、健康水、千岛湖地下的源头活水等同起来，形成自己品牌的资源优势。仅从这个方面来说，农夫山泉再战告捷。

而抛开单个的企业，新标准带来的更是一种观念和消费意识的变化。对于更多的消费者来说，“PH试纸”这样的东西，早已褪化成中学化学课上的一个遥远的模糊记忆。当新标准从保护人群身体健康和保证人类生活质量出发，对饮用水中与人群健康相关的各种因素，以法律形式作出量值规定时，大家这才幡然省悟：原来水与水之间是不同的，原来每天健康需要的八杯水，可能也得用PH试纸测一测了。

这就是标准的威力。

标准之战是一个产业成熟的必然

事实上，关于喝什么样的水才够健康，这种争论已不是第一次了，从“天然水和纯净水谁更健康”，到“天然弱碱性水是否更益于人体”的争论，每一次行业标准的变动，之前都有一场大战的爆发；而每一次大战尘埃落定，都能发现行业又迈上了一个成熟与发展的新台阶。

●1998年8月，国家发布GB17323－1998瓶装饮用纯净水和GB17324－1998瓶装饮用纯净水卫生标准，并强制于1999年1月起执行，从而为瓶装纯净水无标准的时代划上了一个句号。

背景：1994年，瓶装水正式在国内市场崭露头角。此后，娃哈哈凭借景岗山的那首“我的眼里只有你”，乐百氏凭借“27层净化”，迅速蹿红，成为当时国内瓶装水的两大全国性品牌。直到1997年，农夫山泉凭借那句经典的“有点甜”，打破了这种平衡，不但价格卖得高，而且在当年就在某些区域市场杀入了瓶装水市场的前三甲。

由于农夫山泉的加入，1998年，全国矿泉水的产量突破了190万吨。然而，由于缺乏一个统一的标准，当时瓶装水企业一直处在一种无序的状态下。于是，就在1998年夏天，水饮料市场的第一次大规模价格战正式爆发。据有关资料显示，当时批价在30-40元/箱（24瓶）的瓶装水，下降到了28－29元/箱，一年前曾经卖过10元/瓶的瓶装水（冰镇）在1998年只卖到了1.5元/瓶。