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蒙牛2003年涉足酸奶制造行业，5年时间销售量和销售额已领先中国乳业。时报记者 任传富 摄
近日，中国蒙牛乳业有限公司(HK 2319)在香港公布了2007年年报，数据显示，蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳品企业。值得一提的是，2007年蒙牛酸奶业务的增长幅度令人瞩目。
与此同时，国家统计局中国行业企业信息中心和中国商业联合会日前公告发布的数据也表明：蒙牛不仅连续4年蝉联液态奶市场冠军，2007年其酸奶产品荣列同类产品市场综合占有率第一。
据了解，蒙牛自2003年才涉足酸奶制造行业，仅5年时间，蒙牛的销售量和销售额是如何全面领先中国乳业的？
原因1
科研利器升级产业
据了解，蒙牛于2003年涉足酸奶领域，相继推出了普通联杯酸奶、果粒酸奶和乳酸饮品，意在尽快结束其依靠常温奶单打独斗的液态奶产品构架。
2004年，蒙牛推出被称为第二代果粒酸奶的复合果粒酸奶，上市后迅速赢得消费者的推崇。然而为了避免行业跟风，预防品类复制所导致的恶性竞争，2005年伊始，蒙牛与致力于益生菌的研究，至今已有130多年历史的国际食品质量和健康领域的权威专家——丹麦科汉森公司签约战略合作协议，建立益生菌实验室，研制适合中国人的LABS益生菌群。
此后，相继推出了以LABS益生菌酸奶、冠益乳等为代表的全新高端酸奶品牌，并在2006年末与达能合作，利用达能先进的制造工艺与研发技术，迅速提升其酸奶的市场竞争力。
今年，蒙牛与科汉森公司再度携手推出BB-12这一对更能改善人体内部生态环境的益生菌菌种，并应用于冠益乳等高端酸奶品牌。始终不断的技术研发动作，不仅使蒙牛酸奶实现了与同类产品的差异化卖点，更重要的是以创新实现了其酸奶科技含量的全线升级。
业内人士分析认为：蒙牛在酸奶领域得以突飞猛进的重要原因之一就在于，其庞大细分的产品线使几乎所有消费群体的需求得到了最大限度的满足。
原因2
渠道加冷链攻城略地
由于酸奶具有保质期短、冷链系统要求严格的特点，所以它的销量一般来源于现代渠道及订户系统。每日订单的分析、配送时间的掌控、销售人员对客户库存的管理、对货架空间的管理以及对滞销品的处理等等……对酸奶生产企业而言，渠道管理与冷链系统的管理能力是考验酸奶生产商拓展市场的一个重要压力。
记者从蒙牛内部人员的口中了解到：从涉足酸奶领域开始，蒙牛就依托其名牌优势着重在传统渠道进行冷链建设，加强自身品牌在传统渠道的影响力从而获得酸奶产品在此渠道铺货率的提升。从GKA（国际超市）到SM（国内中超），再到便利连锁店，蒙牛稳扎稳打，而且充分利用酸奶渠道的封闭性进行抵御竞争品牌。
原因3
营销模式领跑行业
以往的酸奶企业往往过度依赖通过产品去拉动消费者，视新品上市为最快捷最高效的提升销售的手段，忽视了渠道的建设和对消费者品牌忠诚度的培养。
业内人士指出，消费者由于长时间的饮用同一品牌的酸奶，已经习惯了该产品的酸甜比和香味，在品尝其它品牌产品时，短时间难以接受。所以，蒙牛在推广酸奶新品的时候，很注重通过选择合适的营销模式去开拓市场，依托其品牌的优势，在酸奶产品推广初期，就注意利用体验营销去拉拢消费者，通过口碑宣传去维护消费者。
与国内企业动辄依靠调整定价策略进行营销的方式不同，蒙牛酸奶在品牌营销上更强调给消费者生动、丰富、个性化的切身体验，通过多渠道、多样化的营销方式来丰富品牌内涵，增加品牌价值，进而使品牌深入人心，从而激发消费者的购买热情。例如，蒙牛冠益乳则另辟蹊径，通过赞助“丁俊晖、潘晓婷”两位台球世界冠军成就其“冠军”酸奶的品牌认知，并通过一系列线上线下的活动引发消费者的共鸣。 |