跳出“下火”，走出差异化路线

 

在今年年初潘高寿凉茶高调上市之时，曾经沿用过和王老吉雷同的广告语：“怕上火，就喝潘高寿”，结果市场效应却不理想，两个月后便重新打造了新的广告语“清润少点甜”，从平衡的口感和母体品牌的润肺诉求入手，不再固执地与“下火”纠缠在一起；而邓老凉茶营造出“平衡养生”的差异化概念，塑造“更适合现代人喝的凉茶”产品形象；和其正则打出了“清火气，养元气”的口号，将熬夜伤神补元气的品牌特性传递给消费者。

 

寻求差异化的品牌诉求点，打造自己独特的产品价值核心，促使众企业对凉茶展开了新的思考。

 

似茶非茶，念慈菴的错位之美

 

今年8月才刚刚杀入全国市场的念慈菴植物润饮料则给了行业一个非常独特的亮相。“其他人都在一窝蜂地做凉茶，我们却要打造有独特诉求的植物饮料概念。”东成建业食品(深圳)有限公司副总经理肖竹青认为，“凉茶行业经过好几年的发展，市场培育逐渐收到成效，润饮料作为新品确实依托于这一消费环境的形成，但也并不拘泥于凉茶的特质。接下来我们会不遗余力地打造‘润’概念，使之成为差异化的创新品类。”

 

有业内人士分析，如今国内的饮料行业竞争已经进入到了“过剩经济时代”。在这一大背景下，饮料必须从卖“生理需求”过渡到卖“心理需求”，以前的那种“好喝”与“解渴”式的叫卖方式已经过时，未来饮料市场竞争更多地表现在对消费者心理空间的争夺上，而“润”正是时下的一种市场需求。同时念慈菴润饮料将自己称作植物饮料，巧妙地与凉茶行业区隔开来，避免了高调入市后与王老吉的直接交锋，以及无需担心会被众多中小品牌的喧嚣声所淹没。

 

专家点评——CBCT李志起品牌营销机构董事长 李志起：

 

凉茶行业规模越做越大，产品更应注重特色化、差异化诉求，不然都是同一个调子，产品只能淹没在口水之中。念慈庵润饮料在产品定位区隔上做得很成功，但感觉这样的饮品在营销卖点的打造中应该坚定向高端定位，避免与王老吉造成消费人群的交叉。（节选自《疯狂的凉茶老二之争》 ）