策略四：不要和强势品牌抗衡

    像长城、张裕、王朝已经形成了葡萄酒中强势品牌的地位，只要他们自己不犯有大错误，其他品牌很难和其抗衡。这不但和这些品牌的市场营销运作比较到位有关，还和其历史的与文化的沉淀有关，特别历史文化沉淀是不能超越的。但他们也有自己的弱点，作为新进品牌或者非强势品牌，要想追赶甚至超越它们，唯一的出路就是避其锋芒，抓住其弱点。例如河北昌黎县夏都葡萄酿酒有限公司虽然生在中国著名的干红葡萄酒产区，但却独辟蹊径地定位在专业桃红葡萄酒生产企业；山东威斯诺专业生产白兰地；威龙起步以做甜酒为主等等。这样就避开了和强势品牌的正面竞争。同样在终端争夺中，也不要和这些企业正面对抗。但在确立自身的特点的时候，必须去设置进入壁垒，这一点是很多企业所忽略的。舒蕾的成功得益于成功地抢站了宝洁的终端，但正因为舒蕾的终端拦截没有设置真正的壁垒，当宝洁反击时，以宝洁的实力特别是强大的组织管理能力，舒蕾肯定招架不住。同样，如果你发现自身的企业定位、品牌运作无法进行市场壁垒设置的时候，最好回头重新设置好。

    在中国，其实无论是大品牌还是小品牌，都是“区域性品牌”，张裕在福建做得很好，但安徽做得就不好；长城在广东做得好，但在广西做得就不好；王朝在上海做得好，但在陕西做得就不好；威龙在浙江做得好，但在福建做得就不好。一方面是因为某些省份的市场葡萄酒销量并不大，大品牌并不急于去做，另一方面，中国地域广阔，这些品牌也不能将所有的市场都占领。因此，对于中小企业品牌来说，只要能在一个并非主流的省份做好市场，取得绝对的优势，它的销量养活一个企业根本不成问题。千万要记住的是，在没有把握之前，别被胜利冲昏了头脑。

    强与弱是可以相互转化的。大品牌有优势也有劣势，小品牌有劣势也有优势，扬长避短是中小品牌的法宝。

策略五：不要滥打广告

    品牌不是靠打广告打出来的。靠打广告充其量能将品牌的知名度打出来，但品牌的美誉度却打不出来。广告是品牌传播的重要手段，但却不是唯一的手段。

    首先，打广告前要先明确对谁说话、说什么，这非常重要。我们的企业打广告经常是不知道说什么，说给谁。结果100万元的广告费花出去之后，自己也不知道说的对不对。其次，打广告必须明确为什么打，你的目的是什么？是为了品牌形象的传播，还是促销活动？是打产品广告还是形象广告？品牌的不同阶段有不同阶段的目的，没有明确的目的，广告费用必然要浪费；第三是如何和广告配合。我们的企业经常是雷声阵阵，但终端根本看不到产品。等终端见到产品的时候，广告费用已经花完了。除非你很有钱，可以一直打下去，但这种傻事没有人会去做。

    消费者因为看到广告而就会去购买产品的情况往往是“功能性商品”，而对于葡萄酒这种情感性的非必需品的产品来说，广告的即时效果是不显著的。

    把有限的广告费用拿出来，先将品牌定位好，将形象明确，将终端建设好，再打广告，可能更好！

    上述五个策略会因为企业不同、区域市场不同而变化，企业必须要能审时度势，知道自己该如何走，怎么走，这样时间就会给你机会，成长也必然会更健康！

王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监、中国葡萄酒联盟网总编。北京大学毕业。品牌中国金谱奖06-07年度中国100名优秀品牌专家，10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、民权九鼎、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。