杭州战役：洋酒逞强礼品酒市场
在中国市场，洋酒对于白酒份额的侵占，还明显地体现在礼品酒上。从芝华士、黑方礼盒到人头马XO、轩尼诗XO，再到人头马路易十三、轩尼诗李察，从200元到上万元的区间内，洋酒对礼品酒市场的覆盖，在一些中心城市已经形成气候。
在浙江杭州市场，洋酒对于礼品酒市场份额的争夺，正是上述趋势的一个缩影。《新食品》记者也专门采访了干邑三大品牌以及五粮液、茅台等杭州大型商超渠道经销商——杭州华糖糖业烟酒有限公司董事长徐幼霖。
与白酒全面交锋
据干邑三大品牌以及五粮液、茅台的杭州大型商超渠道商——杭州华糖糖业烟酒有限公司董事长徐幼霖介绍，在杭州的礼品酒市场，洋酒和白酒间有三个价位段的争夺比较激烈。第一个竞争区间是10000元左右的超高端市场，在杭州有相当一部分忠实消费群体；另外一个是1000元左右的区间，在这个价位市场，高端干邑品牌和白酒的竞争最为激烈；最后一个是300元到600元左右的区间，这一个区间拥有五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等强势白酒品牌，洋酒暂时占不到优势，但是一些洋酒也在不断觊觎这个市场。
“一个春节销出两三百箱路易十三”
在目前的杭州市场，在10000元左右的礼品酒品类中，洋酒占据垄断性的优势。而其中，人头马的顶级品牌路易十三又占据绝对优势，其次是轩尼诗李察和马爹利金黄。
徐幼霖告诉记者，随着路易十三人头马在礼品市场受欢迎程度的增加，其最初在中国单瓶6000多元的批发价上升到单瓶8000多元，而今年5月1日，人头马再次调整价格体系，路易十三的批发价格上升到单瓶9000多元。“但市场价格的不断上升，并没有影响到路易十三的销量，市场还是保持着供不应求的态势。”
“在杭州市场，一个春节，路易十三就要销出两三百箱，再加上轩尼诗李察等品牌，10000元左右的价格区间内，干邑几大顶级品牌的销量就达到几千万元，这是一个巨大而稳定的市场。” 徐幼霖称，而除了节日的礼品市场，平日的礼品市场和高端餐饮市场，路易十三的销量也非常可观，淡季每月销售也在50瓶以上。
而反观白酒，在10000元左右和10000元以上的价位区间段内，并非没有品牌，但是走量很小。徐幼霖举了一个例子，早在十年前，他就拿了一款出厂价为28000元的国内某知名白酒品牌的顶级产品，但是一晃9年过去了，该款酒还是没能销售出去，去年，他只好又原封不动地退还给了厂家。
徐幼霖称：“白酒对于这个价位段的市场，虽然有产品覆盖，但是实质上没有重视和挖掘，没有培育和运作，仅仅只是满足提升品牌和少数收藏的功效，忽略了其中蕴涵的巨大的商机。”
XO级干邑对抗五粮液礼品酒
礼品酒市场第二个层面的竞争，集中在单价1000元上下的市场，这个价位区间的竞争就相对非常激烈。轩尼诗、马爹利和人头马都有XO级别的强势产品覆盖，而五粮液礼品酒的熊猫系列、一帆风顺系列等四五款重点产品，也都集中在千元上下。
徐幼霖称，他们公司同时代理了干邑三大品牌和白酒两大知名品牌的销售，但在有洋酒专柜的大型商场和超市，其所代理的洋酒的销售势头要盖过白酒。“消费者对于1000元左右价格的产品进行选择时，明显可以看出其对洋酒知名品牌更加信任。而在这个价位区间内的白酒，只有五粮液礼品酒最受欢迎，因为它的几款产品在市场上已经运作了几年时间，产品相对稳定。但是白酒在这个区间内，没有整体优势，很多品牌都是打一枪就变一变，一年一个新面孔，这也影响了消费者对这个价位段白酒的信心。”徐幼霖如是分析。
白酒传统强势区间受到冲击
洋酒和白酒在礼品市场最后一个竞争的领域，集中在300元到600元这个价位区间内。这两年随着白酒主流品牌的不断提价，五粮液、茅台、国窖1573和水井坊的终端零售价格几乎都集中在这个价位段中，白酒似乎有集团优势。
但是，洋酒并没有放弃对这个区间的抢夺，包括轩尼诗XSOP、人头马VSOP、马爹利VSOP等干邑以及芝华士18年、百龄坛15年等威士忌，都针对这个价位区间开发了礼盒产品，一定程度上还是占领了白酒的份额。
“在杭州的礼品酒市场，虽然洋酒在所有渠道的整体销售情况可能还是比不过白酒，但是无论是哪个价位段，洋酒和白酒间近年来的交锋，洋酒都占了上风，特别是在有洋酒专柜的商超渠道。” 徐幼霖称。
两大胜因
在礼品酒市场占据了上风的洋酒，并非是消费者盲目跟风所致，而是源于洋酒对此次竞争的精心准备和战略布局，徐幼霖分析有三大原因。
对商超的战略重视
徐幼霖称，洋酒在礼品酒市场的争夺中能够占到上风，最直接的原因是洋酒对杭州商超的战略重视，“举一个明显的例子，在著名的杭州大厦，酒类品牌总共有十几个专柜，其中众多的白酒品牌仅仅占据了其中的四个专柜，而知名洋酒品牌每个品牌都单独拥有两个专柜。在陈列的气势上，洋酒明显就超过了白酒。”
不仅是杭州大厦，在杭州一些知名的商场和超市，洋酒对于陈列、堆头、促销以及展示效果的重视，远远超过白酒几大知名品牌。无论是旺季还是淡季，当白酒知名品牌永远待在货柜里时，洋酒在节日来临之前就搭设了属于自己的展台和堆头。而反观白酒，除了一些中低端白酒品牌在努力吆喝大做促销之外，高端白酒永远保持着矜持和清高。
对高端消费者的培育
在谈起洋酒知名品牌对于高端消费者的培育时，徐幼霖非常兴奋，因为他也是洋酒培育消费者过程中的受益者。
“每一两年时间，我就能接到人头马的邀请，品尝到路易十三。” 徐幼霖称，“并非仅仅是路易十三高达10000元的销售价格吸引自己，品尝路易十三时的感觉，人头马营造出来的环境和感受更让人陶醉。”
其实，这就是洋酒知名品牌打造品牌的诀窍：让消费者在体验时感觉到尊贵无比和独一无二。在杭州，人头马路易十三会定期举办酒会，选择杭州最豪华的宾馆，邀请高端商业界人士参加，酒会的现场、酒会的每一个细节，都会让来宾体验到什么是尊贵，自然而然地对路易十三进行宣传，从而形成路易十三最需要的口碑宣传。不仅仅是路易十三这款人头马的顶级品牌这样做，马爹利、轩尼诗也在这样做，而每一次聚会，都为洋酒的成长埋下了伏笔。 (肖竞 朱云) |