经营品牌之——

左手品牌力，右手渠道力

最努力的不一定获得最好结果，洞察未来，把握趋势，才能抓住机遇，获得持续领先。虽然预测不一定百分百准确，但是摸石头过河的时代毕竟一去不复返。有人说，对于白酒企业而言，预测有多远，就能走多远。行业发展不同阶段，竞争强度不同，市场趋动模式不同，企业的制胜模式也有较大差异。应对即将到来的品牌营销时代，需要找到市场基本的驱动因素。

我们发现，前两个10年是营销驱动，也就是说依靠经销商、广告、终端等模式，形成领先的执行力，就能够取胜。消费者、品牌被重视、被提及，却并非市场制胜的决定因素。

未来10年，消费者、品牌力将成为市场的主导因素，消费者日趋成熟，以资源换市场的做法逐渐失效。同时，原先营销策略创新和企业终端执行力决胜市场可能性降低，取而代之的是企业的战略系统营销能力。只有抓住属于自己的消费群体、建立与消费者紧密的品牌关联，才能真正胜出。也就是说，未来竞争战略重于战术、企业综合运营能力重于营销执行能力。

品牌力：

考验企业的战略运营能力

品牌决胜未来，这是目前业内难得的共识！

以后，市场集中度一定会提高，新一轮洗牌，将有一批大型白酒企业被淘汰！全国品牌与区域品牌角逐过程中，全国品牌优势一定会更加明显。

哪一些品牌会生存得很好呢？一种是全国领先品牌，像茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等一线名酒；一种是占据细分市场的差异化品牌，像汾酒、二锅头、衡水老白干等。区域强势品牌发展之路也很清晰，要么进军全国一线品牌，要么不断强化品牌差异化，垄断细分市场，否则会遭遇发展瓶颈。

但是，对于如何打造品牌，却存在误区，最大的误区就是减少终端投入、加大广告投入，去研究如何与消费者沟通创意。我认为，这对于企业未来发展没有太大的帮助。一方面渠道建设也是品牌建设的一部分，不能分离；另一方面，好创意仅仅是品牌建设的必要因素，却不是全部！

品牌，是企业的战略问题。从消费者角度而言，品牌是消费者对企业所有信息的综合认知；从企业而言，品牌是企业战略高度下综合运营的结果，包括两大类要素：一类是人的要素，一类是物的要素。人的要素主要包括人力资源、制度建设、企业战略、公司治理结构等与人密切相关的因素；物的要素包括产品、技术、渠道、市场等和产品表现相关的因素。一个健康发展的企业，各要素协调发展，品牌力才会强大。反过来说，一个企业的品牌价值越高、影响力越大，意味着支撑这个企业发展的相关要素越健康。

因此，企业的品牌战略实施要注意以下几点：

一是品牌定位和品牌规划非常关键，需要长期坚持；

二是未来新产品增长会越来越少，单一产品所占的市场份额将与企业的综合竞争力成正比；

三是品牌愿景、企业文化、企业运营系统是品牌的强大支持。

四是企业市场利益投资分配将有所转移。行业越成熟，整体利润率就越低，企业的盈利水平将进入平均化时代。高价高促销的产品，品牌价值与价格严重脱离的产品将无法生存。白酒消费仍然会呈两极分化，高端奢侈消费市场容量会高速增长，这一块仍然是少数强势品牌瓜分；中档的个性化市场容量也高速增长，而中高档市场容量可能会萎缩。利润链将如何分配呢？品牌推广费用一定会增加，高端奢侈品牌推广费用（特别是公关、品鉴会、广告等方面），将占据大量的营销费用；中档品牌的广告费用和通路管理费用仍然占据较大比重。值得一提的是，终端建设费用在未来仍然占据较大比重，但是，终端费用的分配模式也会发生变化。一方面终端费继续下移，经销商利润空间会进一步缩水；另一方面，营销团队建设和管理成本会大幅增加。

渠道力：

考验企业的系统管理能力

渠道也是品牌建设的重要组成部分，没有终端不可能拥有强大的品牌和较高的市场份额。未来，终端渠道仍然是白酒行业竞争的焦点，不过竞争的重心会变化。决胜终端不仅仅是凭借高额的促销投入，更是考验企业的系统管理能力和资源整合能力！可口可乐可怕之处不是随处可见、触手可及、物超所值的理念，也不是101终端管理模式，而是其规范的管理、强大的团队、高效的运营系统！白酒行业的未来也会有某些相似之处。

白酒终端渠道将进一步扁平化、专业化细分；超高端白酒市场稳定发展，名酒品牌专卖店就会随之发展；酒店终端仍然是重要的消费渠道；围绕目标消费者而兴起的俱乐部式体验营销、网上专卖、团购直销等专业化渠道占有比重会越来越大。传统分销通路也会随之转型。

未来的竞争必然进一步专业化细分。从企业战略竞争角度而言，生产、品牌运营、渠道建设都会有独立化的专业化运营。中国也许会出现真正的全国化的专业品牌运营商和渠道管理公司。

对于未来的白酒企业而言，一是加强营销团队建设，形成真正的专业化终端管理队伍，摆脱对经销商的依赖，这是制胜的一条重要路径。要完成这一任务，要注意两个方面，一是根据品牌和渠道定位，形成专业化的组织架构。例如茅台的公关团购管理部门、国窖1573的品牌事业部都是雏形；二是建立规范的管理体系和人才培养机制。终端竞争仍然是执行力的竞争，决定执行力的仍然是管理系统和人力资源。另外一条路径，是与最先进的渠道运营公司形成战略合作，完成产品分销。

变化已经开始。前几年，营销管理执行力不足的企业被淘汰，目前所谓的强势企业之间的品牌力、渠道力、管理能力、人力资源整合能力仍然有较大差距。近几年，强势品牌之间的差别没有缩小，反而是不断扩大！新一轮洗牌已经开始，一些强势品牌也会被淘汰！

冬天总会来临，我们要提前准备好棉衣。华为任正非在企业发展最好的时期如是说。大胆预测，立足当前，增强危机意识，练好内功，也许是关键。所谓预测有多远就能走多远。

未来白酒市场的竞争不仅是战术，而且是战略；不仅是市场份额，而且是企业综合实力；不仅是营销，而且是人力资源。未来不仅仅是未来，而是从现在开始准备，开始转变，并持之以恒！