高涨的消费需求

《新食品》：现在回过头来看，2001年白酒征收从量消费税应该是高端白酒诞生的“助产妇”，随后，整个行业盈利模式的进一步加快了高端白酒的发展。现在，除一线品牌推出了各自的高端产品外，二三线白酒企业推出的所谓高端酒更是数不胜数。

刘化霜：其实高端白酒的出现还有另外一个非常重要的环境因素，即消费需求因素。改革开放以来，国内涌现出了一大批有钱人，他们在消费过程中需要一种产品与其身份、地位相匹配，高端白酒的出现正好顺应了他们这种高涨的消费激情。

《新食品》：但是，一直以来高端白酒的诉求都只停留酒质和文化两个层面，这种从产品出发，而非从消费者角度出发进行的品牌传播，严格地说并没有激起消费者心灵深处的持续认同。

刘化霜：是的，多数高端白酒品牌都把酒质和文化作为主要诉求点向消费者传播，之所以这样是因为企业基于“有历史文化底蕴的东西一定值钱”这样的假设前提。这种品牌价值的诉求还停留在企业自身层面，而不是从消费者角度出发的，因此没有为消费者创造附加值。

但是，这种传统的营销方式却成就了一批高端白酒。为什么呢？我认为这些品牌的成功从本质上说不是营销的胜利，而是消费需求释然。在实行市场经济几年之后，一大批有钱人被压抑了很久的消费激情一下子释放出来了，从而产生了一定的市场需求。这就好比改革开放初期先富起来的人，他们更多地是靠“胆商”获得了成功而非商业智慧。当然，“胆商”也是一种商业智慧，但是在目前的商业社会里，仅凭“胆商”要获得成功显然比十年前要困难的多。

蓝色经典的跨越

《新食品》：我们注意到蓝色经典不是以酒质和文化作为品牌价值诉求点的，它所传播的“男人的情怀”，其实是试图从现代文化而非历史文化的角度去影响消费者。相比之下我觉得这是一个很大的跨越。
刘化霜：白酒是一种文化产品、精神产品。在品牌传播过程中完全脱离自身的历史文化也不可取，而应该是把传统历史文化与现代文化进行对接。如你所言，蓝色经典的诉求点具有很强烈地现代气息，这也是蓝色经典区别于其他品牌的差异之一。

后来者的机会

《新食品》：客观地说，早期把酒质和文化作为品牌核心利益价值点进行诉求无可非议，但是高端白酒到现在为止已经走过了六七个年头了，应该有一种新的竞争思维。我们看国际奢侈品品牌是从生活方式、生活哲学的高度在塑造品牌价值从而影响消费者。

刘化霜：这就是高端白酒与国际奢侈品品牌本质上的差距。国际奢侈品品牌都是以消费者为导向，比如在品牌理念设计之初就把消费者考虑了进去，因而它们在品牌传播的过程中所诉求的东西能够激起消费者心灵上的互动。你谈到的高端白酒到现在为止应该有新的竞争思维，应该从生活方式、生活哲学的高度去影响消费者，这个观点是对的，但是并不表示把品牌价值诉求点从酒质和文化的角度转变到生活哲学的角度就会得到消费者的持续认同。因为酒质和文化已然成为某些品牌惯性的诉求点，或者说在品牌理念设计之初它们就把酒质和文化作为向消费者传播的核心价值点，现在再把所谓的生活方式强加到品牌里面去，实际上是画蛇添足。

《新食品》：也就是说高端白酒的先行者已经不太可能去改变它们的品牌理念，只有后来者才有可能从一开始就从消费者角度出发去设计它的品牌理念？

刘化霜：是这样。一个品牌就像一个人一样，是有人性的、有性格特征的。我们现在讲人性化营销，实际上它包涵两层涵义：一是我们的产品以及服务应该充分考虑到消费者的适应性和方便性，也就是消费者在购买以及使用某项产品和服务时应该很方便，二是品牌本身具有人性化的特征。俗话讲“三岁看老”，其实品牌也是这样，从它诞生之日起，你赋予它或者设计什么样的品牌理念，一旦成型就很难改变，所以品牌理念设计好了几乎就成功了一半。