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从10亿到20亿的距离

进入10亿，并不意味着完胜。一方面企业要考虑如何彻底冲出10亿的地平线，保持继续前进的优势，一方面也要开始思考如何迈进20亿俱乐部的问题了。这不仅是战略，同样也意味着市场竞争的生与死。

针对10亿俱乐部这个群落，安徽远景营销咨询公司董事长司圣国发表了这样的评价：“这些企业正处于整个白酒产业中游地带，上不沾边，下不着地，即既没有品牌的绝对优势，也没有营销的强大壁垒，但他们却是行业最为活跃的团体，成为了白酒行业的‘鱼腹’，切分着全国性品牌的市场份额，影响着中高档酒消费趋势。”那么，10亿级企业怎样实现在俱乐部内的脱颖而出，同时又盯着上游的6家全国性品牌作提前准备呢？
通过对以上X中的14个典型企业分析，我们发现10亿俱乐部成员出现了两个销售额的层次，一是一部分靠近15亿元销售规模的企业，如郎酒、枝江等；另一部分是刚刚进入10亿这个门槛的企业，如衡水老白干、今世缘、西凤等。这样，我们又发现10亿到20亿之间，横亘着15亿这道坎，于是，10亿门槛前张望的品牌，如何在本轮竞争中彻底冲出10亿地平线，保持固有优势的同时向15亿顺利进发呢？而处于15亿附近的企业，如何向20亿以上的最接近的洋河靠近呢？这便成为10亿俱乐部成员的两道命题。

谁能率先冲出10亿地平线？

向宁

按照企业的统计数据，刚刚进入10亿地平线的企业大致有衡水老白干、红星、稻花香、牛栏山、西凤、河套、今世缘，而安徽远景营销公司董事长司圣国补充道：“10亿级企业远不止这个数字，比如一直低调的徽酒中，已经有迎驾贡、高炉家、皖酒等品牌进入了10亿俱乐部行列。”这批企业中，也就是《新食品》曾经报道过的《新名酒进入双核时代》里“副核”的主要品牌，这些2006年还是7亿级的企业，一年时间之内几乎实现了50%的增长，然而779品牌阵营的竞争毕竟与10亿俱乐部有两方面的差异：一是竞争成员增多，二是竞争环境更为复杂，直接受到茅五剑泸汾洋6大家族的势力影响。那么，他们谁能在同一起跑线上，率先冲出去呢？
基本前提：
营销战术与品牌战略两手抓
这些10亿边沿的企业，很大一部分是靠产品线的过度延伸、粗放式的经营进入10亿之列的，他们最明显的特征就是具备了初步的品牌力，但营销力仍是主导前进的重要力量。下一步要发展，这些企业必须将品牌与营销从过去的三七比例转化为现在的五五比例。在注重营销战术创新的同时，品牌建设已经是当务之急，且莫偏废。
值得一提的是，过去的品牌建设很多停留在随意性应对竞品，尚没有形成品牌的价值主张，即使有也是处于不断变化之中。如衡水老白干曾经是“千秋酒韵、本色醇香”，而去年底意外地采用影视明星胡军代言，推出了“衡水老白干，喝出男人味”；而贵为四大名酒的西凤，仍是老套的“中国四大名酒，中国驰名商标”，或许是为了应对下一轮竞争，在前期的原始积累上，又推出了“砺炼成就荣耀，中国红，红西凤”；相比之下，只有今世缘的“缘文化”做得最有成就。由此可见，在品牌建设上，这些10亿边沿的企业，还需要补课，只有营销战术与品牌建设双管齐下，才具备冲出10亿地平线的基本前提。

摆脱垫底10亿的路径
区域垄断化
处于10亿边沿的企业中，产品线向上延伸一是受到自身品牌力不够的制约，二是面对茅五剑泸汾洋的直接威胁，故首先得在他们的价位空档中寻找生机，以卡位办法在某一区间强势出击。如双沟的珍宝坊，面对洋河蓝色经典的正面打击，采取低于海之蓝20多元、而又高于江苏范围内外来徽酒10元以上的价位空档进行强攻，最终在强敌之下取得卡位突破，然后通过上下延伸实现本土销量扩张。
这个办法已经被江西的四特、河北的衡水老白干借鉴使用。衡水老白干以副品牌十八酒坊为创新对象，初期以高于60元的板城酒篓、又低于100元左右的道光廿五“纸贡”为切入点，在70多元区间攻城拔寨，最终上下延伸成就了一代“河北王”。目前，板城烧锅已经处于衡水老白干的淡雅系列和十八酒坊的双重打压，开始有意避让本土市场的衡水老白干，着眼于外埠机会市场的开辟。而江西的四特在省内市场相对实现垄断以后，据一些知情人士透露，四特正在通过资本力量来整合本地白酒生产资源，准备纳入一些强势企业品牌，以达到真正的区域市场绝对占有。看来，区域垄断化可以形成强大的壁垒，并有助于企业较快摆脱10亿底线。
品牌差异化
在15亿元销售规模的品牌群中，如郎酒的红花郎、双沟的珍宝坊、口子窖五年这些均能代表一个企业的品牌形象，并已经与其它竞品形成了差异，在终端消费者心目中显得“别具一格”。
而在10亿地平线上的企业，四特、红星、稻花香虽然已经拥有上量的规模销售产品，却缺乏明显的个性差异，这就意味着品牌还在混沌之中。而西凤虽然有红西凤，河套有了河套王，但都在起步之中，只有衡水老白干十八酒坊、今世缘国缘、牛栏山的百年系列，初步具备了规模与差异的基础。所以，本轮突围之中，影响晋级的核心密码就看谁有规模产品和差异个性。我们再对比15亿级企业，郎酒2006年销售也只有7个亿，而去年几乎实现翻番，达到了13亿元，其中郎酒标新立异地以红色来定义品牌，以酱香典范红花郎来形成主导品牌的个性差异，从而带动了系列品牌的跟进，最终快速上升到15亿级企业，其经验值得10亿级边沿企业研究学习。
产品高端化
如果说区域垄断化是营销技艺战术应用到极致的体现，而品牌差异化策略则是以品牌拉力建设来精准制导的结果。所以，10亿级企业要想向15亿规模迈进，必须在营销战术与品牌拉力两方面均衡发力，这样，在区域市场上地面有足够的推力，空中有一定能量的品牌拉动，再进行产品线的高端延伸就顺理成章了。
如江苏的双沟珍宝坊，据其总经理李风云介绍：“我们在推力与拉力并举的情况下，将品牌做到了区域全面覆盖，然后以先占位、再提升的办法适时提价，保证了产品的逐步登高，为持续增加的营销成本找到解决办法。”而四特酒也一样，初期以40多元四特老窖占领市场，使得四特老窖在南昌市一年狂销100万箱，然后就推出了138元的9年产品。通过系统调整，四特在江西形成了高、中、低通吃的局面，为去年突破14亿元销售大关提前作了顺应消费升级的产品结构优化，并下一步向20亿元门槛发起冲击打下了基础。

谁能率先晋级？
要从众多的企业中找到谁能率先晋级15亿的答案，很不容易。这个时候，我们并不能进行单点比较，而要从企业各个层面的优势来进行综合比较，谁的比较优势突出，谁就能成为竞争的胜者。
我们将冲出10亿基面的路径要求作为参考指标，得出了谁可能率先晋级的大胆预测。由于参与比较的因素仅涉及区域垄断程度、品牌差异优势、产品结构优势三个方面，可能出现的结论只是一种参考。
 通过比较，按照三个指标加权平均处理，这些品牌的比较优势就出现了以下排列：西凤、衡水老白干、牛栏山、今世缘、河套、红星、稻花香，这个顺序有待接下来的市场竞争去验证，但至少给我们提供了一个参考，但愿处于10亿底层的企业从对比中发现问题，及时补上某一方面的缺失，则有可能打破这一冲出地平线的先后顺序。

谁是洋河第二？

向宁

在对10亿底线的企业作出研究和预测之后，接下来就是15亿级企业的未来趋势预判。从目前看来，实现15亿元销售规模的白酒企业并没有10亿底线企业品牌多，而且在15亿距20亿之间，尚没有一个品牌处于强势地位。这不同于两三年前，有洋河在这个位置。但洋河已然成功跨入20亿俱乐部，同时从茅五剑泸汾洋的发展态势来看，其与15亿级企业的差距呈现越拉越大的趋势。
同时，15亿级企业与10亿底线企业的发展也有着明显的不同，北京和君营销咨询师林峰认为：“当销售达到了10亿以上时，往上再多出一亿元，相当于5亿元企业要达到6亿元企业所付出的数倍努力。”
上海小洋房酒业公司总经理张泽林曾是经销双沟的经销商，他在总结15亿级企业再发展时认为：“这两年，双沟明显加大了渠道和品牌的双重建设，其间所付出的努力较偏重于品牌方面。”也就是说，要想成为第二个洋河，需要付出更大的努力，同时必须有足够的品牌拉力去带动系列产品的扩容增长。
由此可见，越往高处迈进，企业面临的考验就越大。那么，处于15亿级的郎酒、枝江、四特、口子、双沟、古井、沱牌等企业之中，谁最有可能成为第二个洋河呢？