在老名酒当中，郎酒的产品架构、品牌打造、营销理念和市场操作体系等等，有着其与众不同之处，对于上述四个方面的问题，《新食品》都曾经有所报道。随着郎酒群狼战术和351工程的展开，郎酒在上述四个方面的独到之处，已经引起了许多经销商的关注和研究，到现在已经不是什么秘密。而进入2007年后的郎酒，市场规划和操作方面，又有哪些新的举措呢？
3月20日，带着这样的疑问，笔者与许多经销商一样，费了老大的劲儿才挤进了郎酒全国经销商大会的会场。原以为到会的人不会太多，但是会议还没有开始，会场就已经是座无虚席了。看来，经销商对郎酒这只绩优股满了信心和期待。
汪俊林：郎酒的“升空落地”
挑战“老三强”，是不是吹牛皮？！
汪俊林第一个发言。
虽然台下坐着古蔺县和泸州市的领导，但是汪俊林没有太多的“外交部官方语言”，讲的句句是“实话”。笔者参加过各种会议，领教了董事长讲话一般都是“高屋建瓴”，客套话、务虚的成分较多。但是汪俊林讲话没有这个“习惯”，要么不表态，要么就讲实话，在他看来，“空谈误事”。
汪俊林首先讲了郎酒的目标。他说，郎酒要通过扎实的运作，在3－5年内争取进入白酒前三强，“郎酒现在与前三强还有差距，这种差距正是郎酒的动力和希望。”也许有人会质疑，一个年销售额仅仅7亿元的品牌，何以挑战白酒前三强？是不是吹牛皮？是不是炒作？
以笔者对郎酒的了解，汪俊林有勇气讲出挑战白酒前三强的话，一是因为郎酒做好了一切准备，二是因为汪俊林正在倡导的郎酒“敢说敢做敢担当”的品牌精神。不管是当年的郎酒改制，还是年初正式推行的351工程，外界的“杂音”是难免的，但是汪俊林给外界的回答是，“别人说什么不重要，数字和业绩会说话。”
似乎是为了给经销商鼓劲，汪俊林说到了北京市场，“2007年进军北京市场，实现3000万元－5000万元的销售，再通过3年的运作，把北京打造成为郎酒的标杆市场。” 这似乎是在暗示说，郎酒既然有信心拿下北京市场，还有哪个市场是郎酒不敢去夺的？
迄今为止，除了“京酒”和本土的二锅头等少数品牌在北京市场有过较好的表现外，真正能在北京立住脚，并且能够连续数年取得销售增长的外埠品牌并不多。也许正是看到了这一点，郎酒高层对北京市场已经酝酿考察了很久。如果不出意外，郎酒对北京市场的销售预期应该是每年几个亿，并且能够持续保持这个业绩。当然，从郎酒整个“大盘”来看，北京市场对于郎酒的意义，还不只是每年几个亿的销售那么简单——这也许是汪俊林特意在会上提到北京市场的原因所在。
郎酒要“升空落地”，“进口入胃”
汪俊林说，要让经销商盈利，要实现上述预期目标，关键在于8个字：品牌、队伍、商家和管理。其中，汪俊林针对品牌和经销商等两个方面的讲话让人回味。
他认为，“中国郎”品牌应该具备大气、正气、霸气和神秘感等元素。除了品牌本身应该具备这些内涵以外，还要通过品牌所承载的这些东西去影响消费者。郎酒要持久地卖下去，不仅仅是卖酒瓶里的酒，更要卖郎酒这个品牌所承载并传递给消费者的某种精神特质。说大一点，是让郎酒的“品牌主张”去影响消费者的人生观，进而改变消费者的生活和人生态度——男人，就应该活得正气一点、大气一点、霸气一点！
汪俊林认为，从品牌角度来说，郎酒在未来要做到“升空”；从市场层面来说，郎酒要“落地”。很显然，郎酒品牌的“升空”，一方面必须依靠“大媒体”，“依靠央视，抓好红花郎和新郎酒的广告宣传，2007年郎酒在央视的投入将增加到1个亿”；另一方面，还要“做好事件营销”。
至于“落地”，用汪俊林的话说，就是郎酒要“进口入胃”。这将从多个方面来进行，一是“做好重点市场纸媒广告、户外广告和航空杂志广告”，二是抓好“团购、宴会和大型会议的销售”。对此，郎酒要“减少商超投入，加大团购力度”。
“始终把经销商利益放在第一位！”
在以往的采访中，汪俊林多次谈到企业老总应该做哪些事情、应该把精力花在哪些方面。比如他曾经谈到，他的精力都放在“研究企业的发展和找人”上——“要研究排在行业前五位的企业，也要研究发展最快的前五位企业。”可以说，郎酒过去两三年所做的一切准备，都是在充分研究行业和领袖企业的基础上进行的。比如对于经销商，应该说茅台酒给了同行企业很多启发。2006年，茅台酒的经销商大多数都赚足了钱，“以前经销商卖一瓶茅台酒的毛利可能是10元、20元，2006年这个数字翻了几番！”
现在，郎酒也把经销商提到了第一重要的位置。汪俊林认为，“一个优秀的商家，无论撒下什么种子，都能开花结果；一个很差的商家，无论撒下什么种子，都会死掉。我们会逐渐淘汰这些较差的商家，团结一切优秀的商家，并始终把商家利益放在第一位。只有这样，郎酒才能持久地增长。”
付饶：2006，郎酒可圈可点的一年
汪俊林的讲话赢得了台下一片掌声，销售公司总经理付饶的2006年营销工作报告则把会议气氛推向了高潮。
付饶从销售指标、产品结构、市场布局、渠道结构、品牌建设、销售管理机制等6个方面对郎酒2006年的销售做了总结。
在销售指标上，2006年郎酒销售额突破7亿元，比2005年增长40％；
在产品结构上，郎酒实现了香型结构和品项结构两个重大突破。在香型结构方面，酱香、兼香和浓香产品的销售比重分别为51％、15％和34％。其中，酱香主导销售，同比增幅达到40％；兼香产品锋芒凸现，同比增幅40％；浓香增幅达到37％。
品项结构方面，战略产品红花郎和新郎酒快速发展，同比增长分别达到了110％和60％；常规性产品同比增长20％，浓香主力新产品初步凸现。以上品项的销售比重分别为，战略产品40％，常规产品50％，浓香新产品10％。在价位上，30元以下产品所占销售比重为26％，30元－100元产品所占比重为42％，100元以上产品所占比重为32％。这三个价位段的产品分别增长了7％、30％和110％。
在市场布局上，全国80％以上（24个）省级办事处实现了销售增长。其中，增长1000万元以上的办事处有5个，增长500万元以上的办事处达到了15个，增长幅度超过50％的办事处有8个。大西南、中原和华北等重点区域的销售持续大幅度增长，除以上区域外，一批点状重点城市正在涌现出来。付饶认为，郎酒的重点区域“已形成连片发展之势，市场布局日趋合理。”
在渠道建设上，餐饮、团购和名烟名酒店等渠道的建设得到了改善，改变了以往渠道单一的状况。通过餐饮和团购渠道的推动，提高了郎酒的直接开瓶率。
在品牌建设上，2006年郎酒除了在各地市场进行事件行销活动和品鉴活动外，同时还冠名赞助了央视体坛风云人物活动、牵手黄健翔代言郎酒，并且在央视、湖南卫视和凤凰卫视等媒体进行“高密度广告投放”，在航空杂志、时尚杂志、财经杂志和行业杂志进行“长期投放”，在重点市场的地方媒体上进行“全方位广告投放”。2006年，郎酒品牌价值达到56．47亿元，位列中国最具价值品牌第97位，白酒行业第5位。
在管理机制上，郎酒的事业部－办事处双轨制运行和矩阵式管理成为行业一大创新。这提高了郎酒各个事业部的积极性和主动性，并使得郎酒的市场操作更加专一和专业。
应该说，郎酒2006年在各个方面都“可圈可点”，都值得关注和研究。 (吴冕) |