毫无疑问，企业如今已经身处一个“全面的责任时代”。企业衡量自身的成功与否，传统的业绩和市值等财务数据已经远远不够了，还要根据企业对整个经济、环境和社会所产生的耗用状况、所造成的影响来衡量。如今从全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是，企业在社会责任方面的作为是战略层面的解决方案，而并不是营销层面的解决方案。

　　因而企业的社会责任决不仅仅是慈善捐助和回馈社会那么简单，社会责任也不是空洞的名词和口号。我们可以从最小化和最优化两个层面来思考这个问题。

　　所谓最小化是指极大程度地降低公司行为对环境、社会和经济的负面影响。最小化旨在降低生态损害，降低雇员的工伤事故，降低对社区的损害。通俗地说就是“尽可能地不作恶”。企业如果能够首先从自身经营现实出发采取一些切实和持续的行动，就可以说是一个拥有足够社会责任的企业。

　　在这个层面上说，企业需要在尊重平等的基础上，把产业链上的供应商、消费者、员工和其他相关方视为真正的合作伙伴，寻求商业上共赢和价值共享。比如美国玩具制造商美泰公司召回铅污染玩具这件事情，表面上看，美泰及时召回有害产品，显示了其社会责任感，但经过媒体的深究，人们可以看到，这家美国公司无疑是在将负责任的形象留给自己，将经济损失推给处于产业链最下游的中国企业，其同中国供应商之间无疑需要进行更合理的价值分配。

　　在这个层面上，企业必须要充分降低自身的运作和产品对环境和社会造成的负面效应。企业只要从事正常的生产经营活动，就会不同程度对社会和环境造成负面影响。在这个透明化的时代，这正在迅速成为“行业原罪”，比如石油、汽车和各类制造行业产生的气体排放问题，制药行业的药品价格高昂、快餐行业的食品脂肪和糖含量对公众健康的潜在危害，服装和消费品产业链上价值分配的不合理，等等。

　　如今很多企业在正视自身的“行业原罪”方面往往采取鸵鸟政策，更是无视利益相关方的压力，等到真正面临巨大的社会压力时才匆匆采用一些公关手段来抵挡，这不仅往往于事无补，而且也丧失了本来可以把握的主动权。户外服装公司Patagonia的做法可以提供一个正确的思路，这家公司生产的服装原料是不可降解的，它并没有试图掩盖和淡化这个问题，而是在其网站上向消费者公开提出了这个问题。消费者提出了很多有价值的建议，帮助公司最终做出决定：唯一的做法是确保产品的最高质量，同时将对环境的影响降低到最低限度。

　　相应的，最优化的含义就是“尽可能作善。”这可以使公司在最低标准的社会责任基础上表现出更多的积极作为。最优化指的不仅仅是降低污染，而是着眼于如何恢复环境的可持续性；不仅仅是降低员工工伤事故的可能性，而是创造一个更快乐、更健康的工作环境；不仅仅是降低对社区的伤害，而是如何激发社区的活力。这里面其实有远比各类慈善活动更具创意的发展空间，做好了不仅可以助营销一臂之力，而且会打造出独特和扎实的企业声誉。

　　首先，企业应以差异化的方式锁定一些特定的社会问题，成为这些社会问题的倡导者和推动者。没有必要一窝蜂地做慈善公益，帮助弱势群体，企业更多的是要进行战略思考，哪些社会问题是同自身行业最密切相关，哪些可以使自身有限的资源发挥出最大的效用，哪些是有社会意义但并未受到足够重视。比如，有鉴于中国民间公益机构普遍缺乏组织运作能力，包括管理咨询、财务顾问、广告等数家专业服务机构于去年在中国成立了公益伙伴基金会，以风险投资的运作方式来协助国内民间公益机构的成长。这个公益概念不仅符合专业服务公司的特有资源状况，而且以其创新和独特的理念获得了公益行业的高度认同。

　　其次，同社会机构进行战略合作，共同寻求解决方案。由于社会问题的盘根错杂性，企业不可能单独寻找到答案，也无法满足所有利益方的诉求，只有寻求多方的合作才能发挥协同效应。比如可口可乐公司抓住了捍卫地球水资源这个主题，同世界野生基金会(World Wildlife Fund)等公益机构建立了伙伴关系。在过去数年间可口可乐连续发起数个围绕该主题的大型公益投资项目，比如在中国，可口可乐以2,000万美元投入的5年计划，在七条河流沿岸的当地社区改善水质。（节选自《社会责任与营销无关》）