从行业2017年消费年报来看,整个行业向以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的名酒高速集中,这些名优酒企业凭借强大品牌力,扎实的渠道基础以及较强的团队执行力获得突飞猛进的发展,均保持在20%+增速。然而规模小、品牌力弱、组织及营销能力薄弱的企业逐渐被淘汰。省级白酒与高端名酒增速是有分化的,主要集中在新高端的差距。未来企业之间的竞争将围绕渠道、终端、消费者、经销商之间竞争,尤其是针对消费者的争夺会越演越激烈!而不单单是经销商、终端渠道的竞争。
省酒面对愈演愈烈且变化多端的市场环境,如何继续保持本省商务消费引领,如何适应商务升级,进行产品升级,营销升级,开展新高端新商务运动?!北京卓鹏战略创始人田卓鹏依据多年的实战经验和与时俱进的专业知识,直击省酒本轮竞争周期的核心问题,为省酒创新性提出新高端新零售运动,与大家分享探讨。
一、省酒新高端市场突围的三个层面理论
随着行业经历黄金十年到前五年低潮再到如今的适度回暖,很多省酒受到不同程度的冲击,没有做好商务升级的铺垫,造成增速迟缓。在面临新环境下,省酒需要重新审视当前市场发展规律,把握行业发展方向,以确保企业发展顺应时代潮流,推动企业高速发展,从而达到事半功倍的效果。
(一)消费升级助推“新高端”
随着经济发展,消费者需求随着物质资源的丰富逐步从生理需求升级为精神需求,从直接需求转变多层次需求。现今,在互联网、移动通讯和新社交媒体迅猛发展的推动下,消费者站在了选择的最顶端,有了更广泛的选择余地,消费行为从“需要”转变为“喜欢”,“渠道霸权”越来越受到“消费者主权”的冲击,中国酒业消费主权时代的来临。
随着人们生活水平提高,主要以80后、90后为主新中产阶级崛起。他们受过良好教育,有独特的生活态度,更加看重产品的品质、个性、文化。对白酒重新构建了新的选择标准,更加注重品质、注重颜值、注重轻奢。
面对消费升级,商务升级的市场现状,省酒传统的经营方式和经营理念已大大降效,需要根据消费者需求调整运营方式,以更好的姿态迎接新时代。
(二)行业高速集中,次高端扩容飞涨
从2016年底开始到2017年,高端酒集中化趋势非常明显,茅台价格、五粮液价格、国窖价格表现出不同层次的提升,名酒涨价潮成为这轮酒业回暖的一个看点,特别是茅台年底的调价,使得茅台的“天花板”飙升到了1499元,甚至1800多。
高端白酒和次高端的扩容飞速,预计到2020年,高端白酒平均每年以10%以上的速度增长,次高端白酒扩容速度达到15%左右。高端名酒大幅提价,带动次高端提升,高端白酒消费群体逐步看中次高端的高性价比。同时消费升级,次高端的消费群体不断扩大,推动次高端白酒高速发展。次高端扩容直接拉伸省酒的升级空间,与新时代新高端的趋势完整对接,推动省酒在新高端领域发展。
(三)省酒的天花板触碰新高端
商务价格随着消费升级、新中产阶级崛起而升级,为省酒带来了更大的机会,从80元—200元之间升级到200元—400元,这将是量价齐升的机会。高端价位已经被名酒全面占领,难以实现突破;一线名酒的进一步涨价,中国酒业的天花板会进一步提升,新高端、次高端市场有一个巨大的空档,这是省酒向上升级的机会,若省酒在此轮竞争中不能200元—400元之间顺利升级,依旧维持80—200元之间的腰部价格带,就会被商务主流消费者所淘汰,消费者者淘汰你是最为残酷的,加之又受到一线名酒的降维竞争与降维打击。部分就会有降维为区域性白酒,甚至“坍塌”的危险!
二、省酒升级新高端面临三大挑战
知己知彼,方能百战百胜。面对层出不穷的新变化,日新月异的新时代,省酒需要及时紧抓新时代步伐,把握新时代发展机遇,用颠覆的逻辑和创新的思考去做新零售,迎接新时代挑战。
(一) 从渠道结构来看,传统团购失灵,需要重构新团购新场景!
过去团购主要是关系营销,有人脉就有团购,没有人脉就没团购,有关系就有团购,没关系就没团购,三公以前有团购,三公以后无团购。这样的团购模式非常脆弱,已经不能满足企业的发展需求。以前政务消费引领现在是商务消费引领,商务消费比较分散,老团购仅仅只是在拼渠道,不能满足新时代商务消费需求。
移动互联网已经改变现今人们的生活方式和沟通方式,全新的消费模式已经逐步形成。新时代团购需要进行四大转变,从走出去到请进来,从请客团购到体验团购,从粗放管理到大数据化管理,从体贴服务到定点深度服务!创新新场景将金融系统、商学院系统、俱乐部系统,车友会、马会、商会、名企系统连接起来,从零散公关到场景化营销、体验营销。这样的新团购借此打造跨界空间,与客户沟通实现了场景化,可以借助新零售终端化场景与核心消费者建立强关系,例如知识社群、兴趣社群、行业社群等。
(二) 从推广方式来看,新高端需要新消费主权推广运动!
当前高端酒回暖,抓住市场机会不断下沉,侵占省酒市场,传统的运营模式已经降效,根据消费者的需求和消费习惯,提升销量,占领市场是其成功的关键。省酒各色创新型的新品类不断涌现,却效果欠佳,根本原因在于消费认知与消费体验不足。现今,新中产消费群体占据市场主导地位,注重轻奢,注重颜值,注重品位,偏爱新媒体的运用。显然,传统媒体对新中产“失灵”,内容传播、体验营销、场景营销成为趋势。传统意义上宣传与销售是分离的的宣传方式,长时间拖延购买行为,形成的购买欲望易于消退,已经不适应新中产消费需求。
现今是自媒体时代,内容营销时代,省酒需要建立新的消费模式与消费者建立强有力的链接。消费者从注意产品,对产品兴趣,搜索产品,开始行动,分享的任何消费行为阶段都可能产生消费行为。所以省酒需要利用互联网创造有价值内容,引发消费者购买欲望。利用互联网连接消费者,与消费者沟通,引导消费者形成自传播,省酒扩大知名度和影响力,增加销量。此外,建立零售体验店,为消费者提供社交场所和饮用场景,构建特殊产品的消费模式,加深消费感知,提高销量。
(三)从主销渠道来看,传统烟酒店很难成为新高端的培育渠道!
从存量市场来看,传统烟酒店渠道很难成为培育渠道。现今,唯一的成熟渠道是烟酒店,成为大家争先抢夺的重要资源。但烟酒店不是新高端消费者培育渠道,是存量放量渠道,餐饮店、团购渠道是培育渠道,然而餐饮降效严重,传统团购失灵降效;仅仅是做陈列,做政策很难将新高端培育起来,造成劳民伤财市场夹生的两失后果。
新零售不仅仅是流通零售业的风口,也是创新营销,重构新高端消费场景的新营销,省酒可以通过新零售品牌体验中心,重新构建新高端消费的人-货-场,将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建,让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动,建立强链接。通过新零售模式转型,不仅扩的销售突破,还将获得高端流量入口,通过线上线下一体化、360度全方位服务与挖潜核心消费者!
三、省酒新高端转型法宝:新零售3+模式解析
卓鹏战略以十几年实战经验为基础,以新时代中国酒业发展趋势为方向,以新高端的消费习惯为依据,凭借落实并成功的中粮名庄荟、沈酒、泸州老窖·五行和合的新零售实践经验,为省酒针对性的奉送新高端新零售3+模式。
利用互联网智能系统汇聚流量,线下实体店捕捉核心消费人群,沉淀核心数据,即线上+线下。省酒建立新零售体验中心,通过社群沙龙等将消费者请进来,通过异业联盟和团购等形式,将品牌走出去,即店内+店外。省酒新零售门店不近担任销售职责,并且增加全面的服务内容,即零售+服务。因此,省级新零售3+模式,线上+线下,店内+店外,零售+服务一体化,实现一店顶多店,快速培育核心消费者,推动品牌快速扩散,推动销量稳步增长,稳固省酒在地域性领导地位,并走向全国市场。
1、线上+线下
卓鹏战略新零售事业版块的技术团队研发的“智能云店系统”正是为省酒的新零售改造提供的线上线下整合营销解决方案。一方面可以利用线上系统化导流平台汇聚并捕捉长尾流量,通过微信公众号、APP、第三方平台、本地生活类媒体等形成线上传播矩阵,汇聚流量。另一方面省酒借助线下门店的智能推广端口捕捉、沉淀潜在消费人群的数据,进行精准传播。
也就是说,线下构建品牌体验中心,同时线上利用微信或者小程序,构建线上商城,让来店核心消费者关注线上商城,有积分或者会员奖励等奖励项目,也可推荐新的消费者获得奖励,让人人即渠道,人人及终端,消费者可以来店购买,也可以网络下单,线下门店提供配送服务,即,线下门店+线上门店。
2、店内+店外
传统门店缺乏体验感,现在场景营销时代,体验营销时代,省酒需构建中心体验店,导入“五感体验消费系统”,围绕视觉、听觉、味觉、触觉、体验感建立立体式的生活化消费场景和深度互动的消费体验空间。利用VR等新技术,将企业文化、水粮窖法藏等文化,进行线下赋能,给予消费者立体化,深刻性感知。
同时,通过每个星期品鉴会、社群沙龙、赠酒活动等实现进店客人留店内四个小时,立体化感受品牌文化,让消费者从会员转化成粉丝,从粉丝转化成社群,逐步提升身份感,价值感,增加消费者互动粘性,锁牢消费者。在店外通过异业联盟和团购VIP俱乐部等形式;利用线下体验门店,系统性完成请进来走出去的吸粉流程,将潜在消费人群转化为体验中心,进而增加消费者粘性。
针对高端,次高度,一个地级市100—200忠实消费者,省会城市200—600忠实消费者,县城30—50忠实消费者,以线下中心体验店为基地,通过请进来走出去的体验式营销,足够用一年时间拉动整个地级市场,做深做透。
3、零售+服务
省酒的新零售必然具备‘零售+服务’模式。新零售门店不仅担任销售职责,且增添服务内容。在团购、分销、零售过程中增添社群、品鉴、定制服务,完成产品销售也完成品牌扩展行动,实现零售+服务模式。
通过品牌体验中心,将核心消费者培育成功之后,辐射周边烟酒店,餐饮店,以一个体验中心带动十个烟酒店,十个餐饮店,形成新的三盘互动,即实现消费者培育,又实现消费者放量。
同时,传统零售只是单纯卖酒,现为消费者增加沙龙服务、专业知识服务、定制服务等增值服务,由简单销售一瓶酒的动作升级到丰富消费体验,物超所值成为消费行为结束之后的唯一感受。从传统找经销商模式升级到专卖店加盟模式,从一瓶酒升级为加盟资源;利用三会合一(品鉴会,招商会,推广会),让消费者立体感受品牌文化,培育消费者,拓展渠道,扩充加盟商。
此外,省酒进行新零售实践之后,如何进行市场扩张?卓鹏战略根据行业发展态势,针对性的提出新时代省酒新零售扩张模式。
线下品牌体验中心吸纳具有人脉资源的个人作为合伙人,合伙制建立起的基地店,可形成一个综合性平台,拥有品牌塑造,产品销售,招商扩展,客群链接等综合功能。汇聚区域核心合伙人成立平台,与企业股权捆绑,合伙人可与公司共投、共享、共担、共创,甚至未来享受资本红利,形成牢固的厂商关系。
因此,省酒应紧跟商业发展趋势稳步创新,针对性的创新性实行省酒新零售模式,构建符合自己发展的商业模式,抵制高端名酒下沉,稳固省酒地位,并实现持续性、跨越式的大发展!
作者简介:田卓鹏:北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问
80后思想家、著名咨询专家、超级品牌理论创始人、中国酒业流通协会零售与连锁委员会首席专家、专注研究品类冠军战略路径与增长模型
新食品、糖酒快讯等行业媒体专栏专家!
从事企业战略咨询工作10余年,拥有与500名董事长,2000名总经理深度交流与服务经验。
百余个成功案例,十余个百亿级企业,深度服务于中粮名庄荟连锁/中粮长城/茅台系列酒 / 古越龙山/贵州国台/泸州老窖博大酒业/仰韶彩陶坊/青岛琅琊台 / 河北板城 / 山庄老酒/ 丛台酒 / 保定乾坤福/中国沈酒/贵人道/红太阳/三井十里香/献王/湖北石花 / 枝江 /黑龙江玉泉 /山西汾阳王/小村外 /三井小刀/龙江家园/状元红:女儿红黄酒/泸州老窖五行和合/茅台悠蜜/竹叶青/等主流酒企;中茶连锁/同仁堂健康药业/蒙牛 / 娃哈哈 / 茅台生态农业 / 云丘山 / 怡东农牧/四季沐歌/新华鑫等。
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