市场调研 | 内卷加剧却“平平无奇”，消费谨慎对宴席市场的挑战有多大

文 / 严青青

2023年上半年正式翻篇，过去半年行业围绕去库存、价格倒挂、渠道疲软等话题展开了诸多讨论。而宴席市场作为整个白酒核心消费场景中较快回暖的领域，自然成为白酒企业争相破局的关键点。

“增量低、价格低、整体平”是糖酒快讯近期在就今年宴席市场情况走访经销商时，获得的普遍反馈。营销专家肖竹青接受糖酒快讯采访也提到，即便是今年端午节，整个白酒的动销也没有明显的改善。

消费在复苏中趋向谨慎，成为行业对当下经济环境的共识。华创证券在6月的研报中指出，即便是端午，今年各地动销也只能用“平稳”来形容。而中国酒业协会在6月发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中也表示，今年行业将呈现缓增长、理性增长的趋势。

采访中，四川、北京等地经销商，大多表示今年宴席市场并不理想，内卷加剧，消费向头部酒企产品集中成为了近期的主旋律。

“好像做生意不是为赚钱，只是为把酒卖掉”

“现在各个厂家都在大力做宴席优惠活动，开盖扫红包之类的花样多得很。”四川经销商陈云（化名）表示，今年酒企宴席活动非常卷，竞争很激烈。行业内卷呈现白热化，各个酒企纷纷加码，力图在三年后首次释放的宴席市场中寻求业绩增长点。

舍得打出“喝舍得、抢金条、拿红包，开盖扫码100%中奖。6月16日到6月30日，每天再加2000瓶限量老酒等你抢。”泸州老窖的战略大单品之一泸州老窖特曲60版，推出专为宴席市场量身定做的泸州老窖特曲60版宴席款。五粮特曲推出优惠活动，提前3天预订宴席5桌及以上且一次性开瓶达10瓶，送品鉴礼盒一套。

四川一位经销商表示，某浓香名酒品牌旗下一款产品开盖扫码红包最低可获30元，最高可得2000元的现金红包。“这不是降价是什么？”他表示，亏钱去卖，一方面是让经销商的库存动销；另一方面是让大家习惯喝这个酒。

市场的另一表现是量有提升，但利润变化不大。“今年在618百亿补贴之下，销量较去年确实提升了，不过利润差不多。”四川主打电商销售的王林（化名）表示，身边的同行也有相同感受。

整体看来，今年宴席市场确实较为平淡。《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，与去年相比，春节前后和五一期间，白酒消费量变化全都未达预期。动销有所回暖，但市场仍处于弱复苏状态。

但落实到经销商层面，动销回暖趋势并不明显。

采访过程中，收到最多的反馈是“不太理想”。即便相较去年有所好转，但北京经销商张安（化名）还是直言出货量并不符合预期，“婚宴客户预定个三五十箱、百八十箱，一般最后都会退一半”。

四川经销商陈云的感受同样如此。他最近按照某名酒的批发价410元左右卖出了10桌酒。按照活动要求，10桌大概有590元奖励，同时只要消费者开盖扫码，陈云这边也会得到红包。“结果他们10桌的酒，只扫了5瓶，剩下的全部退给我了。”

另一场阿坝州的婚宴订了20多箱水井坊8号，但因为厂商杜绝异地扫码，陈云只得让业务员将瓶盖全部收回成都再扫码，以此挣取扫码红包的奖励。

“对我来讲，我卖酒卖得便宜，退货的酒也没赚钱，几乎就靠推荐奖励、扫码红包赚一点钱。现在的宴席基本上就竞争到这个程度了。”陈云表示，现在的情况“大家好像做生意不是为了赚钱，而只是为了把酒卖掉”。

“以前喝一千多，现在就是七八百”

疫情之后，消费并非如预期一样呈现增长态势，反而表现得格外慎重。以今年五一为例，出游人数是2019年的104%，但旅游收入却是2019年的83%。这也意味着消费需求虽然提升，但是消费者对资金把控更严格。

国金证券在调研多个白酒消费大省时发现，四川端午动销环比持续改善，消费需求持续提升，但消费情绪仍较为谨慎。尽管这股谨慎之风并非集中于白酒消费，但这无疑是白酒市场正在面临的挑战。

王林表示：“过去（疫情前）企业客户订购白酒用于宴请时，都是十箱八箱地买，现在则是一箱两箱。过去可能商务宴请一瓶酒一千多，现在就是七八百。”张安则提及：“现在北京各大企业或者是个人用酒都比较收敛，现在都是用多少拿多少，不会像过去一样大批量屯酒。”

今时不同往日，是许多经销商对今年市场表现的共识。

中金公司研报显示，2022年宴席白酒市场容量2300-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。宴席用酒主流价位在区域间分化，其中三四五线城市宴席容量大，消费价位多在200-500元。

而国泰君安的调研则印证了价格带下移的事实。在价格方面，端午白酒市场整体价格带都在下移，100-300元大众消费表现相对更好。

糖酒快讯调查北京、四川等地宴席市场发现，当地强势的宴席用酒，都是主要集中在价位400元左右的头部品牌。比如，北京市场或用五粮液的龙凤呈祥，或用习酒的喜宴，或用剑南春。而在四川，一般用五粮液、剑南春、水井坊、舍得等品牌。而其他中小酒企的产品在宴席市场的表现却差强人意，“很多基本就是无人问津。你想推荐，人家不要”，陈云表示。

尽管宴席市场目前存在消费降级、对酒类需求紧缩的态势，但需求仍然存在。尤其是头部酒企更具优势的局面下，中小酒企需要付出更多努力，借助快速应变的决策效率优势，深度联合餐饮渠道，深耕本地市场。

采访过程中可以看出，无论是经销商还是酒企，都对下半年抱有希望。虽然目前市场存在波动，但是复苏仍在持续，这也是众多酒商对于下半年仍旧充满期待的原因。有观点认为，今年中秋后白酒的库存压力还将得到有效释放。

另外营销专家肖竹青也进行了预判：“整个中国酒业面临最大的问题是社会购买力不足、消费紧缩和消费降级。在这种大环境之下，改善社会的购买力。形成良好的收入预期和消费预期需要三到五年的时间。这个阶段各大酒厂应该尊重消费者的购买力核心要素，不断与时俱进，为消费者、为渠道。为利益相关人提供良好的服务和优惠政策，才能让宴席消费场景成为皆大欢喜的消费场景。”