看清“形”与“势”，读懂老名酒的复苏之路

文 / 姚珺雅

2023年行至中场，虽然餐饮和宴席市场的复苏一定程度上带动了酒业的数据增长，但整体复苏情况，显然不如年初预期。

当然，经济在恢复的过程中，暂时性的波动实属常态，如何看准当前的“形”和看清长远的“势”，正是不同地方政府、协会、酒企所积极探索的方向。

6月29日，“贵州老名酒产业复兴高峰论坛”的举行，让行业领导、产业专家、媒体传播专家、老名酒品牌代表齐聚一堂，从老名酒产业复兴的视角，聚焦市场维度，提出一些新的“形”与“势”。

从市场出发

聚焦老名酒产业复兴

长远来看，行业的平稳运作终究需要回归市场。在这一点上，福建省酒类行业协会副会长汪庆璋，提出：“在具有兴衰发展规律的白酒行业内，老名酒具有市场特殊性，具备在市场上保持平稳发展的稳定性。做强之后再做大，是老名酒品牌在目前市场上的重要方向。”

他用几个生动形象的例子，列举了消费市场创新、价值体系承载以及传统白酒文化如何与年轻消费者沟通三个核心问题，并从质量、品牌、服务三个方面对老名酒的市场增长做出分析与建议。

同时，糖酒快讯联席总裁杨军也就老名酒如何复兴发展发表了自己的观点。他认为，老名酒的文化属性有助于消费者建立瞬时记忆，而瞬时记忆是提高消费者认知意识的重要方式。此外，他还强调了老名酒的复兴要先做文化的复兴；老名酒品牌要将消费者聚焦，打造社群营销体系；关注消费者的需求，在多元化选择里面找到品牌最适合的路径；重视信息带来的作用等。

本次会议中还提出了关于“香型之争”的讨论，将香型仅为工艺与口感的分类方式，而对产品的关注更应该聚焦于其本身。对此，糖酒快讯曾于2009年提出“去香型运动”，并长期从本质出发关注产品。以此为出发点可以看到，越发细分的赛道之下，各处都存在机会与挑战。只有那些能应对好的酒企，方能争出自己的一席之地。

从这场会议来看，老名酒的复兴之路已然铺垫了坚厚的基础，但新时期的市场选择和新的传播环境下，如何解决消费者沟通问题，让消费者“信心回暖”才是关键。

从信心重建开启

此前FBIF论坛上，贝恩鲁秀琼提出：“今天发生的不是消费降级，而是消费者没有消费欲望。”6月27日的夏季达沃斯论坛上，李强总理指出“全球企业家精神正处于被抑制状态，代表企业家信心的投资等领先指标相当萎靡。”

从中可以看出，当前消费问题不在宏观层面，而是在微观层面。从当前消费者的购买意愿来看，他们已经开始消解过去很多广告上、传播上、品牌宣导上的一些言论，逐渐从“自我”“悦己”出发，只买自己“需要的产品”，这对行业来说，是一项新的命题。

疫情之后，白酒行业除了振兴经济市场，还需要重建白酒文化意义。这从今年春糖的白酒美学盛典上，已经初见端倪。

中国白酒的现代化，目的是推动市场与行业的高质量发展，但更重要的是白酒文化通过中国传统文化的现代性转换，这无疑更能引发所有中国人的共鸣。

在此前糖酒快讯的“乡土市场”的文章中指出，无论是今年大热的“淄博烧烤”，还是夏天刚刚火爆的“贵州村超”，这些民众自发形成的经济热，都是在提出新的方向。脱离开“有形的手”与“无形的手”，从微观的消费心理层面，生发出的消费动力，具有更长久与稳定的韧劲。

这是一种悄无声息但又汇聚成河的伟大的力量，也是信念重建和文化呐喊的力量。而这些的“老名酒”，或许能成为承载这份伟力的一个最佳载体。