半年复盘 | 中国酒，持续飘香海外

文 / 刘晓娟

2023年上半年，随着跨境物流回归常态，中国与世界重新取得连接，以国际化战略为指引的中国酒业，有了持续扬帆海外的契机；同时，今年的全国两会中，多位来自于酒业的两会代表提到的“国际化”议题，也进一步推动着中国酒积极开辟国际市场。

基于此背景，中国酒业在上半年用频繁出击海外、现身国际市场等动作，深度践行着其持续扬帆海外的发展战略。

为出征海外市场

众酒企“各显神通”

在国际市场的战略高度和价值随着“一带一路”倡议深入推进而变得更加明显的当下，中国酒企通过各种出海“姿势”，传递出更具穿透力的品牌之声。

2月以来，汾酒接连在欧美三大国家亮相，高调展示了“国际汾”的风采。莫斯科时间2月6日至10日，汾酒参展俄罗斯及东欧最大且最有影响力的食品饮料展——第30届俄罗斯国际食品饮料展（PRODEXPO）；2月17日，汾酒亮相温哥华山西同乡会春节联欢晚会；2月25日-3月5日，汾酒入驻法国国际农业展烈酒展览区。

在不间断的出海动作中，汾酒展现出了“中国酒魂”的名酒风范，并进一步增强品牌文化在俄罗斯、温哥华、法国等国家的传播力度，在提高品牌认知基础的同时，让清香白酒进一步与国际接轨。

以国际化视野拥抱全球化机遇的五粮液，也从3月开始为中国酒扬帆海外贡献出珍贵的榜样力量。通过博鳌亚洲论坛年会、APEC工商领导人中国论坛、第三届国际消费品博览会等高端平台，五粮液以酒为媒向世界展现“大国浓香 和美五粮 中国酒王”的极致东方美学，同时也为中国品牌的出海发展探索提供了可参考的经验。

在复星赋能下的舍得酒业，在扬帆海外的征途上则显得更加游刃有余。3月5日至4月11日，“舍得酒与世界分享舍得智慧暨舍得全球品牌上市会”陆续登陆意大利、德国、法国、西班牙、葡萄牙、英国、新加坡欧亚七国。在舍得文化与东方生活美学独特魅力的全面释放中，舍得老酒走向了更广阔的全球市场。

在白酒企业“各展拳脚”的同时，始于梅见的东方风雅与始于古越龙山的醇厚甘甜，也正在飘向世界各处。

4月18日，联合国中文日庆祝活动在位于法国巴黎的联合国教科文组织总部举办。中国青梅酒头部品牌梅见作为唯一受邀的中国酒类品牌，带着东方风土、中华雅韵闪耀联合国中文日活动现场，进一步走进法国公众视野，成为一个带有独特中国印记的世界级青梅酒品牌。

5月9日，2023越酒行天下·日本行在东京启动，在“绍兴黄酒与文都绍兴”联合推介会、“绍兴黄酒与日本清酒对话论坛”，以及古越龙山“只此青玉”品鉴会系列活动中，古越龙山开启“越酒再行天下”的全球交流之旅，推动其全球化进入新阶段。

时值6月，西凤酒在韩国首尔举办“中国红 红西凤 凤香盛宴——韩国站”系列活动；茅台亮相第十六届世界华商大会（World Chinese Entrepreneurs Convention-WCEC）；洋河成为第十四届新领军者年会（2023年夏季达沃斯论坛）“文化之夜”品鉴用酒；内参酒成为中非经贸深度合作高端研讨会指定用酒……

各酒企在为海外宾朋献上独特中国品味、展示中国酒文化之美的同时，也在扬帆海外的出征之路上，进一步彰显着民族品牌的时代担当，在国际化道路上走得更加坚定与稳健。

于机遇与挑战中

实现由中国向世界的跨越

尽管中国酒在今年拥有了政策与关注度上的出海优势，但其面临的挑战同样不容忽视。

无论是中国酒的口感和风味与西方消费者饮食文化之间的差异；还是中国酒品牌在海外市场的知名度和影响力，亦或是海外市场的政策和法律法规对出口中国酒产生的的限制和影响，都是中国酒在出海征程中不得不正视的阻力。

而如何实现破局，各酒企也都在持续的出海征程中有了自己的方法论。

就亮相形式而言，汾酒、五粮液等酒企通过高频次亮相海外展会“狂刷好感”；舍得在富星赋能下，直接登陆海外市场；茅台、洋河等酒企通过成为国际性会议指定用酒从味觉层面赢得关注。

就回归根本的出海规范而言，汾酒在2015年就已率先提出执行与国际接轨的食品安全标准，并在2021年发布了《青花汾酒》企业标准，指标项目比国家标准多出6项；而新派酃酒品牌“009”也于今年上半年官宣获得美国食品药品监督管理局（FDA）认证，拿到了产品出海的第一张“国际通行证”，从根本上解决了品质端的出海限制。

而从出海路径而言，多数酒企开始选择拥有更多出口优势的“一带一路”沿线国家。作为茅台进入最早的国际市场之一以及“一带一路”沿线重要国家之一，泰国成为了今年茅台海外行的首站；五粮液更是积极抢抓“一带一路”带来的机遇，目前已设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，还发起成立了“一带一路”国际名酒联盟，推动中国白酒和文化“走出去”。

当下酒企更多接轨“一带一路”沿线国家的做法，也与中国酒业协会前不久发布的中期调研报告中提出的“鼓励酒类企业扩大与‘一带一路’沿线国家贸易规模”不谋而合。以行业协会为平台发出的出海倡议，也为持续飘香海外的中国酒企提供更又一重要的出海机遇。

正如汾酒总经济师张春生曾说：“国际化是酒企打造世界级品牌、成为世界一流企业的必经之路。”今年上半年，中国酒用行动实现了在后疫情开局之年的稳稳开局，也在机遇与挑战中深度践行着各自的国际化战略。

挥别上半年，我们期待加速出海的中国酒在下半年甚至更遥远的未来，呈现出与海外市场更高的连接度，从各个维度实现由中国品牌向世界品牌的跨越。