创新命题下，寻找中国酒饮确定性的未来

文 / 刘晓娟

随着Z世代逐步占领消费主场，一个更为丰富、更加多元、更具个性的新消费时代也已经悄然而至，创新成了中国酒饮市场中众多酒饮品类的共同命题。

7月31日，“FBIF食品饮料创新”发布了《FBIF2023-2024食品饮料创新报告》（以下简称“报告”），报告从酒饮品类、行业机会两个方面详尽探讨了中国酒饮品牌如何于创新命题下找到其拥有确定性未来的方法，进一步道出了中国酒饮在迎来而来的Z世代消费主场中赢得发展先机的外部新机遇。

不同酒饮品类

共同的“创新”主旋律

中共中央、国务院去年印发的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035）》提到，要顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，扩大服务消费，适当增加公共消费，着力满足个性化、多样化、高品质消费需求。

在品质消费的需求下，酒饮行业的创新便不再局限于产品的创新，更在于通过构建起风味与文化的场景式体验，与消费者建立真实而深厚的情感联系。

于白酒、黄酒等传统酒类来说，百花齐放的“年轻化”营销就是其在多元化创新之路上的具体表达。茅台以冰淇淋为连接点，将触角延伸到了更多年轻群体中；泸州老窖则在冰饮的探索之路上越走越坚定；于2019年成立的黄酒品牌冬趣，也基于新时代自带的创新基因，积极入驻米其林餐厅。

不断创新、适应市场变化的中国传统酒类在呈现出更丰富的“年轻化”举措的同时，也在新的消费人群中发现了新的消费需求，并于新的消费需求下搭建起了新的消费场景，从结果上让产品成为消费目的，而不仅仅是被当做特定场景下的“功能”选择。

同时，报告也指出啤酒高端化、葡萄酒多元化、威士忌本土化、低度潮饮个性化等其他酒类所呈现出的明显趋势。

在啤酒赛道，产品创新与品牌升级成为啤酒企业实现高质量增长的重要途径；在葡萄酒赛道，《葡萄酒中国鉴评体系》等标准的逐步落地，让中国的葡萄酒故事有了更多中国式表达方式；在以威士忌为代表的洋酒赛道，遍地开花的国产威士忌酒厂也预示着中国威士忌的竞争已经正式拉开序幕……

无论是对中国传统酒类来说，还是对进入中国市场的其他酒类来说，品质消费都是其共同面临的新时代消费背景。促成品质消费趋势的Z世代消费群体，也是其需要抢占的主力消费群。创新，成为了不同酒饮品类的共同主旋律。

外部新机遇

催生行业新未来

来源于酒类品牌的创新，能否在消费端释放出明显效能？也许渠道变迁与海外市场的叠加机遇，是酒类品牌能作出肯定回答的重要支撑。

伴随着互联网的快速发展，中国酒行业早已跳出了以传统批发零售模式为主导的销售渠道，而是通过对渠道策略的创新与优化，建立起了拥有更高转化效率的线上渠道与自有渠道。

就线上渠道而言，酒企一方面可借助渠道实现引流，另一方面也可以“正品、多品牌、全品项、配送到点”等优势获得竞争力。近几年兴起的即时零售，就是酒企普遍选择的线上渠道之一。

4月，美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布了《2023即时零售酒类白皮书》，其中指出，2022 年与 2020 年相比，啤酒、洋酒、白酒三大酒类在即时零售渠道上的销量增速远高于总体市场增速：啤酒类增长了 83%，洋酒类增长了 628%，白酒增长了 554%。

而在建立自有渠道方面，除了线下的专卖店，线上的品牌商城也是重要形式。去年上线的“i茅台”，即是茅台对于线上直销渠道的尝试，如今更是进化成了中国酒行业中更典型的线上品牌商城。

据“i茅台”公布的数据显示，截至5月18日，“i茅台”累计注册用户超4000万，日活用户超500万；累计超过2400万人参与产品申购，预约次数达31.62亿；“i茅台”云购的点击总人数超1700万，访问次数达13.92亿。在这些数据背后，“i茅台”已经不仅仅是茅台文化的传播者，更成为了从产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者，以及渠道的协同者。

除了渠道变革带来的新机遇，更广阔的海外市场也为中国酒业提供了可以大有作为的舞台。

作为白酒国际化的“排头兵”，五粮液于法国当地时间7月10日，在巴黎举行了以“香遇世界 和美共生”为主题的五粮液“和美全球行”启动仪式暨法国站活动，用浓香美酒架起一座中法友好的桥梁；在产区方面，吕梁产区也于意大利当地时间7月28日，在罗马举行了中国吕梁白酒产区意大利推介会，为疫情后中国清香型白酒的国际化掀起第一波高潮。

与此同时，越来越多的外国酒品牌也在不断进入中国市场。从此角度看，无论是激发中国酒类品牌的创新力，还是推动中国酒类市场的多元化，以国际化为目标的“双向交流”都是一个难得的机遇。

从身处新消费时代的变局之中，到成长为破局的变量，中国酒类品牌不仅依托内部创新走出了别具一格的发展之路，也在渠道变革以及开拓国际化市场的外部新机遇下，抓住了入局Z世代消费主场的入场券。

而内部创新也是酒类品牌抓住外部机遇的重要前提，基于创新的未来中国酒饮市场，不仅是聚焦产品与场景的品质化新时代，也将是聚焦综合实力的国际化竞争新时代。