热潮过后，白酒体验馆还好吗？

文 / 严青青

体验馆作为酒企链接消费者的窗口，曾如雨后春笋迅速涌现。尤其随着之前酱酒热的持续发酵，全国各地上演了一场“进击的体验馆”风暴。茅台、五粮液、泸州老窖等先后入局，体验风潮一时风头无二。

近期，糖酒快讯调查河南、陕西、安徽、成都等地白酒体验馆后发现，如今体验馆发展面临着两极分化的现状：开店与关店同时上演，热闹与冷清相伴存在。体验馆已经从“疯狂生长”行至“冷静时期”，进入更加理性成熟的发展阶段。

冷热交替，回归秩序

“刚装修完不久，logo挂上，产品摆好，结果才三个月就关门了。”糖酒快讯走访成都高新某地商场时，看到某知名酱酒品牌的体验馆只剩下logo，门上贴着店铺转让的信息。附近的商家提到，这一体验馆“来得快，去得也快”。

而这一现象并非孤例。安徽某白酒体验馆负责人向糖酒快讯反馈：“当时投资近200万开体验馆，宣传品牌的同时，搞餐酒一体做销售宴请，结果体验馆没开起来，反倒是把餐饮干起来了。”

在河南，“知名品牌的体验馆相对要好一点，但盈利状况也不太平衡”。糖酒快讯河南工作站了解到，在郑州的体验馆中，经营较好的每天会有40单左右的销售额，也有些店每天仅有20单左右。在河南周口地区，某知名酱香酒体验馆有60多家，其中有30%的店可以保持持续的盈利。同时也有个别非知名品牌的体验馆关门。

关店闭业、面积缩减，或照常运转，白酒体验馆似乎已经行至十字路口。这与前几年体验馆一路开花的发展态势形成对比，彼时，无论酒企还是产区，都看到了体验馆模式的更多可能性，并纷纷加码这一赛道。

尤其茅台酱香系列酒体验中心，几乎是这一热潮中的耀眼存在。截至2022年底，茅台酱香系列酒体验中心已经在全国开设了171家。遍地开花的体验馆有着产品展示、酒文化输出、品鉴体验、销售宴请等功能。作为酱酒营销的三驾马车之一，体验馆一直被视为推动品牌附加值提升，拉近与消费者的距离的重要途径。

如今，历经疯狂增长之后，体验馆正在回归理性与秩序。曾经一窝蜂的争相布局，如今冷静思考、谨慎入局。体验馆在不断迭代中，似乎进入了更成熟的发展维度。

开关之间的逻辑

当秩序逐渐降临时，体验馆的优胜劣汰便也显露无遗。而开店与关店的背后逻辑则更为直观。

体验馆注重品牌传播和消费者体验，但多数流于形式的造馆，没有深度挖掘文化内涵，也没专业团队，不“活”的体验馆，难以真正发挥传播品牌文化、品质价值并起到深度链接消费者的作用。正如一位业内人士向糖酒快讯反馈道：“许多白酒做体验馆都缺‘内容’，尤其是单品牌体验馆，每次都是同一套话术。整一个体验馆，看起来像是品牌自嗨。”

这也体现在体验馆设置往往功利性较强，进馆便与购买行为产生强相关的引导思路有关。“我们只是想进去看看，一直推荐我们买这买那。”有消费者表示，这和追着卖货的导购一样，体验感非常不好。品牌体验为表，销售导向为实，客户进馆之后也难以与品牌产生有效互动。

销售转化的困境，使那些以经销商为主的体验馆若无厂家补贴支撑常常难以为继。缺乏强大品牌力的支撑和团购资源，体验馆变现显得遥遥无期。正如陕西某体验馆负责人提到：“非畅销名酒体验馆一般很难坚持。因为这类厂商以销售为主，但是这些体验馆真正能销售多少产品非常有限，而开体验馆的费用又很多。”

品牌宣传效果有限、变现难度大，让体验馆的价值一直备受争议。此前有知名品牌体验馆开设老酒鉴定功能，针对市场上老酒鉴定的需求，厂家专门安排工作人员为客户讲解鉴定知识、展示如何鉴定。在服务功能的赋能下，这类体验馆才能打造出相对合理的品牌阵地。“而一般的体验馆，就是小圈子会所，拉一帮人吃吃喝喝。我感觉大多数体验馆很难盈利。”

今年以来，品牌动销难、库存高企、盈利水平下降，压力早已是行业普遍的感知。而投射到价值感不强的体验馆，关店自然不是新鲜事。

但明确功能设计，渗透品牌理念，强化运营能力……在多个维度做精做优的情况下，亦有不少体验馆越做越好。

在白酒消费大省河南，尽管经济形势不好，但也有一些体验馆还在陆续开业。据慢醺酱酒董事长郑世兵向糖酒快讯介绍，慢醺酒道馆、体验馆在全国有近50家，目前运营基本平稳，最近正在筹备新店开业。其体验馆为餐酒融合模式，受大的经济环境影响，到店体验消费的客户相对比较稳定，只是消费标准有所下降。

就头部品牌体验馆而言，茅台文化体验馆极具代表性。在造型上与各地文化地标相融，构筑引人入胜的美学空间；在体验上创新玩法，以“看、听、品、吃、礼”五字要义，打造沉浸式体验，拉近终端消费者，形成集文化展示店、品牌形象店、品饮体验馆和客户服务店为一体的文化交流平台。

正如酒业营销专家肖竹青所言，茅台体系厂商共建茅台文化体验馆对巩固茅粉老群体，并拓展培育新的茅台消费场景，以及吸引各行业各阶层新生精英力量，在更多的时间机会和空间机会与茅台文化建立关联，通过“接触频率与好感成正比”进一步巩固并提升茅台文化在主流消费人群内心的心智资源占位。

在不断向c端奔赴的过程中，体验馆确实是一个很好的载体。但热潮过后，这个模式如何真正跑通，形成自我“造血”的长效持续的生命力，或许还需要持续探索。