重度崛起后迎来“冷静期”，轻度潮饮们现在怎么样了

文 / 粥粥

2021年，乘着资本东风的轻度潮饮极速爆发，据不完全统计，全年轻度潮饮投融资至少有47起，其中不乏千万甚至过亿元级别的天使轮和A轮、B轮融资。

进入2022年，轻度潮饮市场相较于前两年冷静了许多，天猫618酒类目销售前20的榜单上，轻度潮饮品牌也仅剩一席。大量表现不佳的新兴品牌成为泡沫，不得不暗淡离场。

到了2023年，经历了大起大落的轻度潮饮品牌们不断求变，不仅从口味上进行创新，还利用联名跨界、参与音乐节、植入影视综艺等手段进行破圈营销。

这些存活甚至蓬勃发展的品牌，他们的共同点是在定位与发展路线上思路清晰，借由资本起势，抓住机遇，填补市场缺口。伴随着目前主流业界和消费群体接受度的逐渐增高，渠道规模和场景仍然是轻度潮饮品牌关注的重点。

轻度潮饮持续求变

当前，国内轻度潮饮市场集中度已有所显现。7月27日，百润股份发布2023年半年度报告显示，今年上半年预调鸡尾酒（含气泡水等）实现营业收入14.52亿元。以锐澳为首的品牌销售额遥遥领先，梅见等品牌紧跟其后，而剩下众多新兴轻度潮饮品牌则在瓜分百万元级销售额。

在经历了2021年销售暴增、资本簇拥的井喷式爆发期之后，去年以来，众多轻度潮饮品牌销声匿迹。其中曾收获千万元融资的马力吨吨，以及在2020年拿到过取势资本投资的万木枝，都已停止了品牌运营。

花田巷子创始人王雁曾表示：“每天都有新品牌冒出来，每天都有品牌在死掉。某电商平台上8000个左右的（轻度潮饮）品牌，一半都没有销量。去年很多品牌被清场，包括有些比我们还早起步的品牌，都没了。”

天猫酒水进出口负责人张则元曾在2023 FBIF食品饮料创新论坛上表示，轻度潮饮在天猫平台的两极化趋势明显。纯低度果酒，伴随着两三年前资本退潮，市场表现并不是特别好。而其他清酒、梅酒类低度酒表现还好。他谈到，两极化走势将继续保持。

熊猫资本投资经理刘赛格曾谈到，轻度潮饮玩法如果受限于产品同质化、场景局限性，营收破亿都是难题。

大多数轻度潮饮品牌在成立初期都以贴牌和代工的形式进行生产，同质化竞争激烈，无论是口味还是包装上都存在高重合度。因此，轻度潮饮品牌急需创新与改变。

今年开始，众多轻度潮饮为了打破同质化，开始围绕口感口味进行创新，上海贵酒·十七光年推出了玉竹茉莉味利口酒，添加欧洲进口伏特加，融合了玉竹与茉莉的味道，可以算作是国内利口酒口味的一大突破。

同时，随着轻度潮饮品类内部的产品进一步丰富与分化，消费者对饮料风味的产品需求增多，近一年来茶酒发展趋势向好就充分印证了这一点。

天猫新品创新中心（TMIC）与凯度共同联合发布了《2022低度潮饮趋势报告》中就曾谈到，茶酒品类的市场发展主要源于用户规模扩大，一方面，从需求侧来看，喜欢茶饮料的低度酒用户会对茶酒品类感兴趣；另一方面，在供给侧，知名酒企也不断推出茶酒产品，口味丰富、品种多样。今年江南制造局便在这一趋势下主推旗下碧螺春梅酒。

除口味创新，上海贵酒?十七光年还将品牌Logo和产品包装进行升级，将“十七”两个字赋予发光体的形态，光芒延伸至“光年” 的边缘，整体呈现出简约的几何形体，更具年轻化属性，让消费者对于品牌有更清晰的差异化认知。焕新后的亮眼造型使其能够在商品货架上迅速吸引消费者的目光。

不仅如此，刘赛格还表示：“聚焦场景进而拓展品类，或是破解之道。资本在投资方向上，也需要更多地从‘赌概念’ 转向看数据和增长模型。”

渠道与场景仍是重点

在轻度潮饮市场规模不断增大的同时，产业链全景业态也已具雏形。解数咨询发布的《2022年低度潮饮酒趋势及品牌打法》中提到，中国低度潮饮酒的产业链，上游为水果及玻璃包材等原材料供应商，中游为低度酒品牌商，下游为销售渠道。

在下游领域，销售渠道可以分为线上与线下。其中消费场景的打造一直是轻度潮饮面领的难题。

但也有一些优秀案例可供参考，例如大于等于九通过与餐厅、夜店、户外派对等场景的链接和消费者形成了情感链接；十七光年利用泛娱乐营销，成功实现销量的增长；冰青推出“吃火锅，喝冰青”的营销理念，迅速融入火锅餐饮场景，扩大了消费者对于果酒的认知与接受度；兰舟通过孵化IP造出了稳定的剧本杀消费场景，甚至创新玩法推出了“喝酒杀”走出了自身差异化路径，完成了品牌、产品与消费者的融合。

今年以来，随着全国旅游市场的强劲复苏，2023年一季度全国大中型旅游演艺市场迅速增长，演出场次约2.73万场，较去年同比增长260.6%。因此音乐节、livehouse等渠道成为了众多轻度潮饮品牌发力的方向。

在轻度潮饮品牌BLUE DASH 提出的“社交金字塔”的经营逻辑中：BLUE DASH先将产品投入年轻消费者聚集的各大夜店和音乐节，吸引具有潮流影响力的“金字塔尖用户”，再逐步拓展渠道向更广阔的年轻消费群体甚至，最终破圈影响到大众圈层。

去年，BLUE DASH品牌已完成与国内大部分的中高端夜店品牌的合作。今年夏天，我们能够看到BLUE DASH走出夜店，入驻livehouse，好乐迪、纯K、星聚会、魅KTV、小酒吧和小酒馆等夜生活渠道。

无独有偶，上海贵酒•十七光年利口酒系列也继K Project、ONE THIRD俱乐部之后，选择全面进驻響Live House已营业的10家门店。通过全国多地热门夜场演出联动、官宣“美依礼芽”为利口酒耀夜推荐官等线上线下整合营销动作，强势打响知名度。

结合上述内容来看，相比较于上游供应链来说，如今低度潮饮酒需要重点打造的是中下游环节，即品牌的创新与深耕以及产品的销售，这也是打造差异化的关键所在。

在清晰的定位之下，利用跨界联名、场景共建等手段不断唤醒消费者品牌认知，丰富品牌基因，视线品牌受众的触达，同时借助线上平台的用户流量资源，自然能够将拉新转化越做越强。