“早C晚A”就这一杯，茅台携手瑞幸提供“酱香日常化”新范例

文 / 吕代茜

对于当代社畜来说，到办公室后点一杯咖啡提神醒脑已是常态，而这个周一，瑞幸与茅台让大家又多了一个“酱香”咖啡新选择。

9月4日，贵州茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁” 在瑞幸咖啡全国1万+门店同步上市，定价38元/杯，活动价低至19元/杯。一时间，各大社交平台均被“酱香拿铁”刷屏，“全款拿下‘茅台’了吗”已成为新的问候语，#茅台瑞幸酱香拿铁#还冲上了微博热搜，在朋友圈，一张“酱香拿铁”的照片瞬间成为了这个平凡的工作日里最热门的社交货币。

对于消费者而言，亲民的“酱香拿铁”的出圈，让“第一口茅台”来得更加轻易；而对于白酒行业而言，茅台本次携手瑞幸，则为白酒跨界，酱香走向年轻人的日常生活提供了又一种充满想象的可能。

“酱香拿铁”是一种生活态度

早在9月1日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的倒计时3天海报就已吊足了广大消费者的胃口。无论是典型“茅台”设计风格的纸袋和杯套，还是脸颊通红的瑞幸“小鹿”，在网友们高唱“我要美酒加咖啡，就爱这一杯”的态度中，这次联名的期待值被迅速拉满。

因此，当“酱香拿铁”正式上线，年轻人对于茅台的讨论热情空前高涨。无论是出于对新口味的好奇，亦或是对茅台酒的向往，这个周一，无数年轻人终于尝到了属于他们的“第一杯茅台”。

通过采访，我们得到了这样的反馈：“没喝过酱香型白酒，感觉很商务，这次出了‘酱香拿铁’就想试试什么口味。”“好奇白酒加咖啡什么味道，结果确实酒香很浓，并不辛辣，会想再试试热饮。”“入口的时候酒味很重，但和咖啡融合得很好，味道一点都不突兀。”“比想象中好喝，建议点不额外加糖版本。”

而“酱香拿铁”之所以能够收获众多好评，除了满足年轻人好奇心以及亲民的价格之外，还满足了消费者口味的高标准。

据官方介绍，酱香拿铁以“IIAC”金奖咖啡豆作为原料，每杯添加含53%vol贵州茅台酒的白酒风味厚奶（饮品酒精度低于0.5%vol）。其主要有三个风味特征：香，入口香来，优雅与细腻同在；柔，匠心调制，丝滑与温柔同享；醇，口味丰满，甘甜与涩苦同品。历经专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。

一直以来，瑞幸咖啡的品牌愿景是“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”。这也与茅台所坚持的“匠心品质”不谋而合。在正式宣传后，“茅台+瑞幸”用良好的客户体验再度强化口碑传播，利用其好口碑和社交货币属性最大化制造宣传声量，并在体验过程中营造突出品牌印象，真正做到品效合一。

9月4日，瑞幸咖啡X贵州茅台战略合作启动仪式暨“酱香拿铁”产品发布会在厦门成功举办。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在现场表示，联名发布的“酱香拿铁”，正是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。

以“酱香拿铁”命名，证明了茅台在让涵盖了美酒、美生活、美链接的“茅台美学”逐渐完善的同时，还在力图让酱香型白酒渗入人们的生活方式，从而带动整个酱香品类破圈，让酱香+拿铁能在“早C晚A”生活模式之外占据一席之地。

从“这一口”到“这一杯”

茅台持续靠近年轻人

与瑞幸的联动，不仅是茅台“美酒、美生活、美链接”的又一“关键帧”，是“茅台美学”品牌文化在日常生活场景的创造性延伸，同样也是茅台“年轻化”市场布局的有力一击。

在众多年轻消费者眼中，白酒与中国传统酒桌文化紧密关联。近年来，茅台频频打破桎梏，推出前沿产品拥抱年轻人。一方面用跨界产品降低了年轻人了解、消费茅台产品的门槛；另一方面，茅台以产品为载体，制造高话题度，有效促进了其对年轻消费者心智的占领。

其中，最为典型的代表便是茅台冰淇淋。2022年5月，茅台的首次跨界推出拥有“年轻化”标签的战略矩阵产品，茅台冰淇淋，首发即“爆款”。直到今天，茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态，围绕酒产业主线的战略多元生态逐渐完善。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，“茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

而在茅台推出冰淇淋的这一年多时间里，茅台冰淇淋从门店配送，到入驻线上各大电商平台，近期又在布局商超等线下渠道，让冰淇淋首先从渠道上触手可及，也让人们切实看到：对于年轻化，茅台是来真的。

茅台围绕白酒进行产品延伸，助力白酒产品进入下沉市场，将圈粉更多白酒消费人群。此次茅台与瑞幸携手，或许也看中了瑞幸咖啡密集的门店网络。不仅如此，瑞幸咖啡还具有持续创新的动力，和不断制造新话题的能力。

资料显示，瑞幸新品的平均研发周期约为两个月，同一研发小组可能同时最多进行5-6个新品任务，因此折算下来，其新品的研发效率相当高。今年以来，瑞幸在联名方面动作频频，“幸运兔much”、线条小狗、电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、维多利亚的秘密……每个月都有出圈之作。

因此，瑞幸的全面互联网思维，正好是对于白酒企业在这方面的补足。如何让茅台充满网感，或许是茅台冰淇淋上市前就在讨论的问题，也是持续向年轻化推进的茅台想要寻找的答案。近年来异业营销的热度居高不下，众多品牌的联动让人们愈发审美疲劳，而此次茅台与瑞幸的结合，无疑在满足大众“意想不到”心理的同时，达到了热度高、传播范围广的良好效果。

从冰淇淋到酱香拿铁，茅台利用自身强大的品牌力进行跨界推新，有效提高了话题度与曝光度，吸引了众多年轻人的注意力。围绕年轻消费者的核心需求去创新产品，持续打破年轻人对白酒存在的刻板印象，“美酒美生活”的概念也将传递到更多人心中。放之于整个行业，都具有极高的参考价值。