白酒的C端文化活动为何没能“C”起来？

文 / 吴明辉

随着白酒行业进入竞争更为激烈的存量竞争阶段，加之消费者主权意识的觉醒，酒业逐渐从渠道思维转向如今的用户思维——谁离用户更近，谁与用户的关系更亲密，谁在竞争中就更有机会拔得头筹。

在近期举办的“白酒美学盛典·美酒零售百强特邀晚宴”上，浙江商源集团董事长朱跃明指出：“无论在任何环境下，行业的确定性都在于酒企把产品品质做到最好，酒商把消费者找到，然后与酒企一起通过品牌关怀、文化沟通以及产品定制去满足消费需求，占有消费心智。”

近些年酒业愈发直面消费者，特别是白酒企业们更是通过修建博物馆、强化品鉴宴、开设演唱会与各类文化活动一路向“C”，欲通过品牌关怀与文化沟通等系列文化活动与消费者建立更亲密的关系。不过从结果层面来看，白酒面向C端的文化活动尚没有类似啤酒节那般出圈的成功案例，暂时还没能如愿“C”起来。

一波C端文化活动浪潮席卷酒业

白酒能够从普通的刺激性酒精饮料，蜕变为一种以精神价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种感性商品，离不开成功续接中国传统饮食文化这一核心动力。受益于近几十年对“酒文化”的建设，白酒实现了价格与价值的提升，为酒业“黄金十年”奠定了基础。而在酒业迎来新一轮调整周期下，“酒文化”也迎来了直面C端的需求，于是白酒企业们纷纷通过打造面向C端的文化活动向用户思维转换。

其中重要形式例如音乐节、演唱会。3月，泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会在泸州奥体中心活力开唱，五粮液首场“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会在宜宾唱响……进入2023年以来，五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、国台等众多白酒企业，都已通过演唱会或音乐会的形式开展面向消费者的文化活动，预计2023年全年白酒行业将上演超过80场演唱会，且场均规模在千人以上。

数据源自公开信息 制图：糖酒快讯

除了演唱会形式外，白酒企业们在互动性、参与感更强的社群性文化活动上也在积极发力。如茅台的茅粉嘉年华（由茅粉节升级而来），自2017年首届全球茅粉节举办以来已走过山东、江西、河南、宁夏、贵州、山西、西藏、内蒙古、四川、北京、辽宁、浙江、江苏、新疆等地，进入2023年以来茅粉嘉年华已举办超15场，其中大多数场次规模超500人。再比如近期在深圳举办的泸州老窖“窖主节”，自今年春糖首次推出以来，以线上线下（如体育、音乐节）一系列互动活动打造了与消费者互动的IP。

当下，面向C端的文化活动正在增多，仅在2022年“中国酒文化月”期间（防疫政策尚未做出调整），便有来自中国酒业协会、茅台等机构与企业共计举办了67场文化活动，其中类似于第三届(2022)全球茅粉节、第24届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典活动等面向C端的文化活动超过20场。而进入2023年后，随着防疫政策调整后各类大规模活动限制的解除，加之酒业竞争更加激烈，面向C端的文化活动只会越来越多。

提升开放性，提高体验性

酒业出现C端文化活动浪潮是应对消费之便的必然选择。Morketing Research在发布的《2023中国消费者洞察报告》中指出，中国消费者变得更喜欢有趣、更有亲和力、更有温度、更有“梗”的品牌，通过全新的深度互动方式让消费者获得更强参与感、更好的互动体验建立“IP人设”，有利于形成的更稳固、更和谐的情感纽带，从而提升消费者的购买欲望与品牌忠诚度（80.6%的受访者认为与品牌的良好互动会影响对品牌的忠诚度，超半数受访者认为“品牌与消费者互动，建立直接联系”会促进其对产品的购买）。

但不得不承认，在这场一路向C的文化活动浪潮中，除了茅台、泸州老窖等少数企业收获到更广泛酒类消费互动外（其中“窖主节”近30天微信指数与酒业顶流“青岛啤酒节”有来有回），更多企业的“C化”似乎是在这场C端化趋势下被动做出从众行为，披着用户思维的外衣行渠道促销之事（如卖酒送票）。四川省酒类流通协会副会长、百瑞祥国际贸易董事长廖昌学表示：“白酒品牌参与演唱会的实质，是为了助力动销。”

数据来源：微信指数

显然，这样是难以真正达到与更广大的白酒消费者做互动、做交流的目的。一位参加某白酒品牌举办的演唱会的资深酒友表示：“房东的猫音乐节门票比较难抢，反正家里也有场合需要用酒，买酒送票一举两得。”从这些观众的口中不难听出，消费者与品牌在这场活动中的关系仅仅只是利益交换关系，并没有情感上的沟通、品牌的互动以及文化的感染，品牌的文化与价值观自然也无法按照波纹理论向更外围的白酒消费者扩散。

而国内另一面向C端的酒类文化活动——青岛国际啤酒节，则很好的达成了品牌与消费者的互动与沟通，通过产业多元融合发展的文旅消费盛宴，实现了从核心消费者向普通酒类消费者的波纹式破圈。根据主办方统计，在为期一个月的活动期间，仅崂山会场就累计接待游客60余万人次，销售啤酒近10万升，销售餐饮、住宿、门票近300万元。

可以看到，两者在消费者的参与度上存在明显差距，而进一步对比发现，造成两者差距明显的原因其一在于开放性。根据青岛啤酒组委会公布的信息，其活动门票免费且对所有人开放（需要提前预约），本质上活动是以啤酒为主题，集吃喝玩乐于一体的大型文旅活动。而目前大多数白酒文化活动多设有前置条件（如买酒送票等），本质上是进阶版的“品鉴会”与“回场游”，活动的势能几乎无法传达到更普通的酒类消费者层面。

其二则是体验性。根据Euromonitor发布的报告，我国啤酒消费的主要场景为餐饮、夜场等即饮场景，青岛国际啤酒节则打造了美食夜市、音乐活动等更适合啤酒饮用的场景，以更贴合的场景打造提升参与者的体验性（当地政府还配套了旅游专线等）。

而目前多少白酒文化活动在场景的体验性上还有待提升，自始至终白酒的饮用场景也多在商务宴、家宴等非即饮场景中，而演唱会等形式的文化活动在场景和氛围上显然与白酒格格不入，部分社群性文化活动也重在文化而非体验上。

总的来说，白酒行业当前多数面向C端的文化活动都没有“C”起来，是因为它们仍披着用户思维的外衣行渠道促销之事，除了形式上，并没有实现本质上的区别。但酒企向C，就是走向消费者体验的变革。啤酒节的成功C化，表明在消费者愈发注重体验性的当下，良好的体验才是打动消费者的必杀技，以一种较高体验的文化活动与消费者良好互动、共创未来，而当前白酒行业似乎也正向此方向调整。