2023，探问终端（一）

文 / 阿锦

预期的报复性消费没有到来，2023年的生意很难做，而我们的白酒行业，传统的双节旺季也难以提振行情。

焦虑的情绪蔓延至行业的每个角落，而零售终端店则承受着极大的压力。酒类的终端零售店就像人体的神经末稍，对行业的冷暖变化感受最直接，也最敏感。酒商们不再追求利润，而是极力确保现金流不断裂，但伴随出现的是价格倒挂——酒厂不愿面对，但零售终端真实存在的严峻的现实是：除了茅台，绝大部分产品都存在价格倒挂的问题。

终端价格倒挂，却并不防碍酒厂向渠道、终端压货，也并不妨碍其业绩增长，但价格体系的混乱，会为企业，乃至行业、市场发展埋下隐患。用价格倒挂换来的现金流不断裂，或用压货换来的业绩增长，能解决眼下的燃眉之急，却无法回答未来。

在双节后的市场走访中，我们看到这样一批经销商或零售终端商，他（她）们在市场、酒厂带来的多重压力下，想尽一切办法去维护市场价格秩序，维护企业的利益和行业的健康，同时转变思维，更加关注消费者利益和需求。在当前的市场形势下，他（她）们不再追求利润的最大化，而是以以极大的远见追求多方共赢。正是思维的转变，让他（她）们打破市场的坚冰，在逆市中突破经营的困局，走出一条自己的路。

一个全行业面临的问题

酒圈人都叫她“文姐”。文姐入行多年，曾在1919和华致就职，后来自己卖酒。这些年，她积累下不少的团购客户，在成都青羊区有两个烟酒门店。

“文姐是青羊区的（终端零售）大户”，国台一位销售经理这样说。文姐也卖国台，是除了品质之外，国台以“前所未有的力度，给到终端很好的政策”，而这一切优惠都将给到消费者。

酒业的发展伴随中国经济的发展。当中国加快推进城镇化建设进程，房地产开发、各地基础设施建设处于上升趋势时，酒业发展蓬勃，而文姐也因此积累了一些做工程的客户。仅某大型央企，文姐就有六七个项目上采购负责人的联系方式。即使是一个很小的工程项目，一年也能为她带来“大几十万”的白酒消费。

今年的行情，让文姐这个“大户”也倍感压力，“以前（一个项目）一年至少能销售五六十万，现在只有五六万。”她将之称为“断崖式下跌”，“房地产市场低迷，工程款难结，他们经营有压力，回款有压力，就不买酒了。”

药企也是文姐的大客户之一，“疫情的时候，有两家药企要货要得特别多，现在疫情结束，也没啥定单了。”疫情期间，这两家药企几乎每个月都会在她那儿定两三次货，每次五六万左右。对这样的优质客户，她会安排人直接送到对方仓库，“仓库堆满了酒”。后来，为了节约成本，药企自己做酒，无奈遭遇当下的形势，反过来问她“能否帮着卖”。

有的即使不是大客户，也会货比三家，“价格压得很低”。她在终端最清楚行业和市场冷暖，“整个市场环境大家都看到了，消费者不消费了。我们做团购客户，以前打个电话，只要说价格合适，让他们囤点货，都会接受，现在不但不囤，还问我们，如果一件（酒）没有喝完，能不能退了。”

当然不是所有客户都如此，文姐另一个团购客户是律师，“他们还可以，好像很多律师事务所的经营都还不错，不晓得是什么原因。”

文姐这样的夫妻烟酒店，是行业的“神经末稍”，也是社会经济发展、时代变迁的一个缩影，更是中国这个人情社会的缩影。

文姐最大的疑惑，还是在市场，又或中国的经济，“我们一直以为疫情过去了，市场会回暖，结果不对头，整个感觉都变了，我也不晓得到底是为什么。”

今年的双节明显不同于往年。以前，只要遇到节气，尤其是下半年，“生意就非常好，我们也特别忙，至少要忙半个月，因为不管是送礼还是商务接待，很多客户都会提前准备，今年不忙，双节完全没有感觉，一两天就过了。”

文姐说，消费端白酒旺季不旺、消费疲软的问题，在于消费者的消费理念更加理性，也在于年轻消费群体对白酒没有很大的兴趣。这是她面临的难题，也是整个行业面临的难题。

商家最大的难题是厂家

但文姐的另一个门店正在装修，门头上写着“茅台酱香 万家共享”。今年市场艰难，但对她们这些沉淀了大量团购客户的终端来说，依旧还能走得下去。在经济不景气、市场消费疲软的现在，相对稳定的团购资源是酒商的“核心竞争力”。

市场不是文姐最大的难题，厂家才是，“希望厂家不要有那么多套路，能让我们生意做得轻松点，能有一些看得到的实际利润。”

她指着川酒的一朵“金花”，说起了厂家打款的“套路”：“打款之后，厂家配的赠品不是常规品，而是异形商品，很难卖出去。这个（赠品）厂家和我们核价是3800元，实际市场只卖得到2000。我问他们（厂家），既然卖不到3800，为什么核这个价呢？”

“这是一个奇怪的现象，”文姐又指着一个堆头说，“这个赠品核算价格，远远高于实际价格，差得天差地远，我们如何去做？”

“你看，每个商品都有政策，包括给我投多少商品，每个商品需要我（给厂家）打多少钱，是如何结算的，投的政策是什么，实际优惠是多少……每一个商品（政策）我都记不住，就这样都写着，一个就要写好几页。”文姐拿出一个笔记本，一页页地翻着，上面密密麻麻写着每个厂家的政策，“对我们商家来说，最大的难题是厂家。”

有的厂家给到商家的政策，并不是最实际的优惠，甚至可以说是在数字上做文章。“厂家收了钱，但赠品优惠就是一个数字，实际值不了那么多，最重要的是买家（消费者）不愿意买。”文姐的一位酒厂负责销售的朋友说，“优惠的数字都是虚的，又很复杂，我们一听都要反应半天。”

文姐店里的赠品不少，赠品越多，说明商家压货量越大。在他看来，酒企的目的就是多压货，“厂家总认为，商家只要多压货，就能多赚钱。”

压货是酒企常见的营销模式之一，于商家而言有利有弊，或者说是由市场的供需关系决定。很快，又有100箱酱酒到货，文姐只有先搬货。她的微信朋友圈，隔三差五就能看到“搬砖”的日常。店铺挤得满满当当，她想方设法挤出一个小角落，货堆了一人多高。

在市场和酒企的压力之外，终端店面临的另一个问题，则来自于线上平台。“随便哪个商品，线上都有。虽然可能买到假的，但消费者总认为在大平台购买可以避开。有人说实体店会慢慢好起来，但就算有的网红带货爆雷，也没能让消费者转向实体店。而且行业不好大家就一起杀价，（市场）没有一个好的循环。”

低价是线上平台的杀手锏，且不断挤压实体店的利润空间和生存空间，但自上而下的层层压货，让实体店之间的“杀价”问题同样严重，再加上窜货和市场问题等，最终引发价格倒挂。

再难也绝不价格倒挂

对终端来说，做到不杀价、不价格倒挂很难，“每瓶打款价1000元，但实际成交到1000元是很困难的，就算一些全国性的龙头企业都很难做到。”

文姐提了几次“转型”，却也坦诚“不知道如何转”。以前，团购和零售能让她获得足够的利润，现在更多是靠走量。这是文姐目前的应对。

“把各个品牌的销量累积上去，可能前期会压一些货，但后面（成本）费用、利润会慢慢回来。”在当下的市场环境下，文姐和很多终端商家一样，靠薄利多销走量，说到底还是为了保证现金流的快速滚动。

走量可以保证经营的可持续性，或者说保证经营常态不被打破，也能保证现金流的正常。其前提，一定是拥有一个稳定的客户群体。

只是，“要把一百多个产品（量）做起来，前期压款会压很多，而且现在有的团购或零售客户，可能说不买就不买了。我们压力真的很大。”

资金沉淀量大，以及终端消费群体的不确定性，给了文姐很大的压力，而同行“杀价”的行为也让她很无奈，“同样是走量，有的同行会把商品价格拉到最低，如果消费者在别处问到的价格比我便宜，我就没有价格优势了。”

文姐的底线是“绝不价格倒挂”， 她不想陷入恶性商业竞争之中，“绝不能因为确定客户会购买，就无底线地让价。渠道可以只挣十块二十块，但零售不可以。我不会混淆我的渠道和零售。”

在终端价格上，文姐的做法是维护酒厂利益，坚持价格不倒挂，同时也在消费者立场，维护其利益。当然，这一切来源于酒厂的优惠政策。文姐的秘密，在她之前拿出来的那个记满厂家政策的笔记本里。

尽管酒厂的政策，能让酒厂自己的销售人员也“反应半天”，但复杂的政策之下，恰恰藏着让渡给消费者的诸多利益。不同的酒厂有不同的政策，需要零售终端以极大的耐心去琢磨。每一个文姐都记得很仔细，也解读得很准确，她是在酒厂的政策缝隙里寻找属于消费者的优惠，也寻求销量的增长，这是她在逆市之下找到经营困局的突破之路。

“很少有人像文姐这样记录（酒厂政策），这可能是她做得比很多人好的原因。”国台的销售经理这样说。