文丨糖酒快讯(ID:tjkx99)策划丨Mia 编辑丨王雁玲 编审丨隋思慧
当一则短视频上架抖音,引发11万点赞和23.4万转发,并吸引了一群年轻人的跟风造梗,谁也没有想到,酒与年轻人会以这种意外的形式,完成一次亲密接触。
近日,劲牌突然被全网@了。
年轻人乐于玩梗,用调侃的方式满足社交需求,同时也喜欢分享使用体验,表达自己对事物或事情有所认知。而看似离谱的梗,能成功引起年轻人玩心大发,甚至可以转化成实际的用户需求和销量,在酒水行业,劲牌也算是一个特例。
因用户自发行为火了的酒,上一个还是五年前抖音平台刚出现时的“蹦迪必备shot”野格。2023年,诞生于1953年的劲牌已经70岁了。70岁这年,劲酒在年轻人的段子中毫无违和感。
劲酒虽好,可为什么这样“红”
年轻人选择的跟风目标,为什么落在了劲牌头上?
劲酒的国民认知度,是吴少勋在产品以外的另一个传奇之作。1993年,劲酒邀请姜昆做形象代言人,“中国劲酒”成为人尽皆知的国内保健酒第一品牌,广告语功不可没。
一句“劲酒虽好,可不要贪杯哦”,让适量饮酒、健康饮酒的标签与劲牌牢牢挂上了钩。劲酒的营销策略,曾一度是广告行业的研究对象。截至今天,劲酒仍是消费者基础认知度非常高的品牌,再次展现出经典广告的“时代穿透力”。
与时俱进,劲牌在激发品牌活性方面不断进行着尝试。在2019年,劲牌曾花重金为毛铺酒斥巨资100万征集广告语;而后,2021年第28届中国国际广告节广告主盛典上,劲牌提报的《毛铺·和文化录》和劲牌系列产品新媒体品牌营销项目,分别斩获“中国国际广告节广告主盛典·2021年度内容营销金案”和“中国国际广告节广告主盛典·2021年度整合营销金案”两项大奖。
与“广告”互为两板斧,劲牌借助小餐饮渠道搭建起来的铺货能力,同样令不少品牌难以望其项背。用快消品的模式,劲酒做平行管理、深度分销,在商超、餐饮等C端渠道,劲酒将大量的广告投向消费者培育,将劲酒引入店铺促销,与餐饮场所合作,协助终端推广。在增加市场曝光的同时,也在不断强化消费者对品牌的认知。
走进大江南北、大街小巷,劲牌的身影随处可见。凭借清晰的品牌定位,占据了大部分保健酒市场,成为一个品类的标杆,不到20元的125ml小方酒红遍大江南北,成为全国性品牌。
回归本源,在传递健康饮酒方式上的坚守,是劲牌在“大健康”赛道树立口碑的基础和关键。多年来,劲牌一直坚持科技投入,以做药的标准做产品,设立劲牌研究院等多个科创平台,迄今获得发明专利授权94项,其中20项科技成果被国家权威机构坚定为达到“国际领先(先进)水平”,持续输出健康生活的企业理念。
被全网黑,而后靠着高情商逆转风评,这是娱乐圈惯用的流量密码。而当“黑红”的戏码在酒圈真实上演,可见劲酒的知名度与美誉度并未分离。20年前,35度小方劲一枝独秀;20年后,70岁高龄的劲酒仍然能接住“被年轻人突然爱一下”的机会。
劲牌的扩列:
一个越来越大的商业版图
成立70周年,在保健酒主导产品之外,劲牌的触手已经涉及酒类行业多个品类中。近两年在业内鲜少发声、看似游离在行业之外的劲牌,涉足白酒、青稞酒、威士忌市场,逐渐构建起了一个健康食品企业的版图。
入局浓香,2019年投资25亿元在四川宜宾成立浓香酒企六尺巷,预计2023年建成国内首个机械化、智能化白酒酿造基地,建成后产能将达3.7万吨,储酒能力达15万吨;
入局酱香,劲牌大手笔投资建厂,成立“劲牌神农架酒业”,收购贵州台轩酒业和贵州茅台镇国宝酒厂,斥资20亿元建湖北最大的酱香型白酒基地,扩建年产1.15万吨酱酒项目;
入局清香,今年五月,劲牌对外发布了战略品牌“清香年代”,清香年代年份酒、光瓶酒等系列产品覆盖多个价格带和消费场景,抢占清香赛道。
以前的劲牌,在全球拥有130多个道地药材直供基地,药材原料种植面积达到15万亩。现在的劲牌,在药材基地的基础上,在湖北黄石、四川宜宾、贵州仁怀分别拥有清、浓、酱三香原酒基地,“健康、科技、品质”的核心价值正在影响更多圈层的人,为劲酒的未来发展提供更多支撑。
如果小劲酒从区域品牌走到全国知名品牌,是劲牌破茧成蝶的一次飞跃,那么健康白酒的商业版图,则预示着劲牌未来的成酒将远不止于此。
打开电视,央视CCTV-1播出《劲牌品牌故事》,刷起抖音,劲酒的段子响起,两个年代不同年代的受众,拿起了同一瓶酒。当一位酒精过敏的市民雷先生说出“看了网上说的,我都想买来尝尝”,让人也不禁期望这一波走红,会把劲酒推向更年轻的市场。对酒水行业而言,这又何尝不是一种成功。
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