12.18焕新上市，从超级符号到次高端价值高地

文丨罗玉婷

27年品牌积累，成就新时代品质名酒。

在第27届五粮液12·18共商共建共享大会举行的前一天，五粮液浓香酒公司拿出了筹备已久的重磅新品——12.18。产品定位次高端，将作为五粮液浓香酒公司稀缺价值品牌，以“消费者的品质产品、商家们的价值产品、‘五粮人’的情感产品”为核心价值，打造新时代品质名酒。

宜宾市人大常委会主任陈政，中国酒业协会秘书长何勇，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格，宜宾市经济和信息化局局长杨炯，五粮液股份公司副董事长张宇，五粮液集团（股份）公司党委副书记肖浩，五粮液股份公司总工程师、食品安全总监杨韵霞，五粮液股份公司副总经理刘洋，五粮液股份公司总经理助理、五粮液品牌事业部总经理黄太国，宜宾市白酒产业发展专班主任、五粮液股份公司总经理助理、江苏营销大区总经理王源培，五粮液浓香酒公司党委书记、董事长刘华，五粮液浓香酒公司党委副书记、董事、总经理石右磊，五粮液股份公司勾调顾问代春等出席活动，还有五粮液浓香酒公司团队，经销商代表，媒体代表参加活动。

从超级符号到超级品牌

1997年，五粮液召开了第一届经销商大会，回馈为五粮液发展作出卓越贡献的经销商，引领白酒产业的厂商关系进入新阶段。如今，企业召开年度经销商大会成了行业传统，而五粮液连续27年的坚持，也让“12·18”成了五粮液最重要、最核心的品牌文化IP之一。

2008年，作为五粮液12.18接待专用酒的12.18产品上市。这瓶曾经仅限于12·18大会期间供经销商品鉴的美酒，凝聚了五粮液的时代精神与记忆，是五粮液12·18大会“共商、共建、共享”精神的具象化，也是五粮液与经销商多年深情厚谊的见证。

如今，五粮液浓香酒公司将12.18品牌凝练的厚重品牌价值、文化价值与情感价值浓缩为一瓶，让“12.18”从行业超级符号演变为与更多消费者共鉴的超级品牌。

蒋文格在发布会上表示，12.18新品是五粮液股份出品的优秀代表，拥有独特的经典IP，专属的时代记忆，以及深刻的品牌内涵。如今焕新上市，股份公司对其发展寄予厚望、充满期待。

他指出，12.18新品要传递好品质之美，文化之美和价值之美，让消费者能够通过一瓶酒全方位感受五粮液品牌的魅力。而股份公司也将站在战略高度保障产品品质、品牌打造，助力12.18新品市场规模和品牌价值不断提升。

中国酒业协会秘书长何勇点赞了12.18的焕新上市。他表示，12.18品牌的焕新上市见证了五粮液对匠心的坚守、对品质的追求、对文化的推崇、对市场的敬畏。何勇从“品质焕新、品牌焕新、产品焕新、文化焕新”四大角度解读了12.18焕新上市，表达了对五粮液浓香酒公司未来发展的美好期许。

赋能次高端 塑造新典范

当前白酒市场进入深度调整期，行业不断集中发展、消费趋于理性、品牌竞争内卷加剧，企业要破局，需要在品质、产品、文化表达、销售模式上持续创新。12.18的焕新上市，是五粮液浓香酒公司满足市场和消费者需求的有力举措。

五粮液浓香酒公司党委书记、董事长刘华在会上表示，五粮液浓香酒公司将着力运营12.18新品，以品质为基，酒体全面升级；以文化铸魂，围绕“1218”精神，多形式、多维度投入，讲好品牌故事；以营销为王，坚持稀缺化、分步化、赋能化运营思路，强化管理，合理分配渠道利润。他还表示，五粮液浓香酒公司将制定中长期发展规划，在“品质优”口碑的基础下，实现品牌的持续成长，市场规模的稳定增长。

当前白酒次高端市场规模超过1300亿元、年均增长率超过10%，是名优白酒企业重点布局，开辟新增长曲线的细分市场。12.18产品价格定位虽在次高端，但其蕴含的价值不止于次高端。

在品牌价值上，12.18产品诞生于五粮液最重要的品牌文化事件，是几代五粮液人与白酒从业者的共同记忆与情感集合，具有独一无二的品牌内涵。对很多经销商而言，12.18是与五粮液共同奋斗的岁月见证。对消费者来说，12.18是曾经可遇而不可求的稀缺产品。情感价值与稀缺属性，让12.18在次高端市场获得了独一档的优势，能够给消费者带来全新的消费感受。

在产品设计上，12.18新品采用了鼓形瓶，延续五粮液品牌经典造型，并演绎出产品自身的特色。外盒上增加12.18品牌LOGO，强化五粮液品质背书，凸显12.18品牌精神。

酒体做了全面升级，优选高品质陈年基酒，经五粮液多位国家级勾调大师反复打磨勾调而成，在品质升级基础上做到风格延续，既留存了12·18大会的时代记忆，又符合当前高品质消费趋势。产品分为375mL、500mL两种规格。度数分为45%vol和52%vol两种，可满足不同的消费者需求。

对这一款产品力与品牌力都十分出色的产品，五粮液浓香酒公司将创新运营方式，基于产品的稀缺性和高价值，选择精准客户进行控量招商，确保产品，市场策略注重灵活性和高效率，同时还将强化市场管理，确保产品良性发展。

从发布会上释放的信息来看，12.18在次高端市场将执行差异化路线，要用不可替代的品牌文化，严格的销售配额，精准的圈层投放，创新的运营模式，在次高端市场打造一款符合消费者消费需求与经销商经营需求的品质名酒，在次高端市场树立产品价值的典范。