谋篇布局“特而美” ，茅台葡萄酒2024年确定五大重点工作

文 | 罗玉婷

12月31日，茅台集团葡萄酒公司2024年度市场工作会在三亚召开，深入贯彻落实集团市场工作会议精神，全面总结2023年市场工作，科学谋划2024年市场工作。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军出席会议并讲话，党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦，党委委员、副总经理万波出席会议，党委委员、副总经理王晓维主持会议。

茅台葡萄酒2023年以“特而美”为指导，坚定不移践行“茅台美”哲学，坚持“特而美”发展之路，全年预计可实现营业收入6.5亿元，完成年度计划的130%，同比增长 39%；利润同比增长 76.3%，牢牢站稳行业第三的地位，与头部企业差距进一步缩小， 已成长为昌黎碣石山产区龙头企业。

2024年，茅台葡萄酒将进一步响应集团提出的“终端为王”，一体推进产品、渠道、品牌、终端建设，全面增强发展势能和核心竞争力，稳中求进、以进促稳，推动茅台葡萄酒再上新台阶、再有新跨越。

坚持“特而美”，做好葡萄酒

“茅台葡萄酒的‘特而美’发展之路，特是‘方’，美是‘向’，要充分发挥比较优势，把特别的‘美’，特别的‘好’，给到特别的你和特别的消费者。”会上，丁雄军以《美无止境，阔步走好“特而美”发展之路》为题，从四个方面对茅台葡萄酒提出了具体要求。

一要以特色产品为“美”。走好“特而美”之路，产品品质是根本和基础，“特而美”的产品表达要不断挖掘和创造产品的特色和卖点。一方面，要讲好不一样的故事，加快构建茅台葡萄酒的多样性品质逻辑表达体系；按照“自建自产+全球精选”相结合的方式，建立国内、国外优质产区原料供应战略合作基地，构建独具茅台特色的葡萄酒产区和原料供应体系；持续创新完善茅台葡萄酒独特的混酿、盘勾工艺，打造从种植管理、酿造、灌装，最后到消费者品饮的特色酿造工艺体系；加快产品风味物质研究，持续挖掘和解析茅台葡萄酒的感官风味物质，逐步形成茅台葡萄酒风味物质表达体系。另一方面，要创新不一样的产品，通过大胆尝试和创新研发，探索注入多样性、平衡性的“茅台基因”，创新特色产品。

二要以特色品牌赋“美”。产品品牌方面，依托茅台品牌张力，科学合理规划产品品牌；文化品牌方面，持续推动“奔跑的茅台红”等文化品牌活动，赋予茅台葡萄酒运动、健康美学生活表达，并高质量打造“凤凰庄园”酒旅文化品牌，以更丰富的品牌文化植入，改造提升庄园文化品位和沉浸式体验感；公益品牌方面，继续做好茅台葡萄酒“白衣天使公益活动”，积极开展人文关怀，让茅台葡萄酒健康生活的美学文化深入人心，切实将ESG理念融入生产经营管理全过程。

三要以特色渠道筑“美”。走好“特而美”之路，离不开多元化渠道生态的构建。要优化渠道矩阵，逐步推进空白市场的传统渠道布局，不断健全和优化经销网络，进一步丰富和拓展传统渠道；继续深化一盘棋战略，在广大渠道商，尤其是茅商、酱商群体的支持下，持续夯实一盘棋战略的落实，助力茅台葡萄酒的发展；大力拓展新兴渠道，探索入局数字化营销，多维度搭建茅台葡萄酒的特色渠道生态。

四要以特色终端创“美”。要全面融入集团一盘棋、五合营销的终端体系，消费者在哪里，消费场景在哪里，终端就要延伸到哪里，要持续深耕消费者的培育，与消费者产生链接；要精准定位葡萄酒的终端形态业态，形成涵盖消费者价值认同、互动体验、多元消费场景的终端布局，走好“特而美”的终端之路。

丁雄军强调，2024年是茅台葡萄酒事业转型提效、高质发展极为关键的一年，期待渠道商们同茅台和茅台葡萄酒一道，倾力构建更加坚不可摧的情感、利益和命运共同体，努力在“特而美”的道路上，共同开创美好生活新未来。

王晓维在主持会议时指出，要深刻学习领会会议精神，统一思想认识，以特色产品为“美”、特色渠道筑“美”、特色品牌赋“美”、特色终端创“美”四个方面的新要求，为葡萄酒公司的发展指明了方向和路径，也给出了清晰定位。葡萄酒公司要迅速拿出务实举措，推进各项工作落地见效，围绕“四美要求”，结合前期“四大体系”“五基”建设内容，制定具体的实施方案，推动茅台葡萄酒迅速发展壮大。

深化一盘棋

2024部署五项重点工作

茅台葡萄酒党委书记、董事长李春风在会上做《茅台葡萄酒公司2023年市场工作报告》，全面回顾了2023年市场工作取得的成绩，并对2024年市场工作作了详细规划。

2023年，茅台葡萄酒坚持“特而美”发展方向，深入践行“五合营销法”，在“集团一盘棋”战略统筹下，深入主动营销，整合各方资源，实现渠道全面布局；深耕品牌营销，加大产品曝光度，品牌形象不断提升；深挖文化营销，持续打造四大 IP，逐步构建特色文化体系；深探数字营销，不断增强线上影响力，提升品牌张 力；深情服务营销，增强客户粘性，夯实市场基础。营收、利润继续保持两位数增幅，在行业整体触底徘徊的不利形势下，茅台葡萄酒仍保持强劲的发展势头，奏响中国葡萄酒的发展最强音。

对2024年的工作，李春风表示茅台葡萄酒将按照2024 年度集团市场工作会的部署要求，深刻理解“美无止境、我无止境”内涵要义，坚定不移践行“茅台美”哲学，坚持“特而美”发展之路，围绕“四大体系”“五基建设”，持续深化“五合营销法”，打好产品、渠道、品牌、终端“四个王”，从五个方向开展工作。

一、坚持主动营销，巩固市场基础。进一步优化渠道布局，加大重点市场培育，构建多元营 销渠道，创新产品探索拓展多样化的大众消费场所，主动适应各种消费场景，拓宽销售面。

二、提速数字营销，争取线上主动。在 i 茅台和巽风平台上，集中做好内容输出，讲好品牌故事，提升文化品味。继续打造新媒体品牌传播矩阵，建立数字化营销管理系统。

三、持续文化营销，讲好特美故事。着力构建大单品五维表达体系，固化特而美的话术体系；按照“一产品一文化一赛事一公益”的要求，丰富完善主力产品的文化故事，精心策划品牌推广和营销方案，提高产品认识度和识别度。

四、强化品牌营销，进一步提升品牌影响力。做好品牌规划，建设产品梯队，加大品牌宣传，加快建设新标准体验中心，探索建立更加小巧灵活、特色精致的终端体系，积极融入年轻消费者。

五、做实服务营销，厂商携手共进。要以更大的力度、更实的举措，支持经销商抓动销，同时强化营销队伍建设，加大管理力度。

李春风还表示2024年茅台葡萄酒将加快推进 1.8 万吨项目建设，持续夯实发展基础；推进 “ 1+2+N” 的原料战略基地布局，确保原料优质稳定；推进组织体系和管理机制改革，增强内生动力；抢抓行业发展机遇，力争更进一步，再上新台阶。

会上对2023年度涌现出的茅台葡萄酒优秀经销单位予以表彰，并为“我是茅台葡萄酒品鉴师”全国总决赛获得“六佳品鉴师”称号的获奖选手颁奖。

多位茅台葡萄酒优秀经销商代表结合自身实际作了经验分享，积极为茅台葡萄酒高质量发展建言献策。

面对葡萄酒行业形势低迷的现状，茅台葡萄酒在茅台集团的把航指向和支持助力下，获得了广阔的发展空间，为中国葡萄酒贡献了发展动力，也为茅台集团增添了葡萄酒的红色律动之美。