茅台不老酒与库迪“搭班子”，传统力量扎进年轻人圈子

文 | 姚珺雅

瑞幸和茅台联名推出的酱香拿铁引发的酱香风暴持续发酵，不甘落后的库迪也迅速与茅台旗下不老酒达成合作，在门店推出直接购买服务。目前，打开库迪小程序，在一栏名为茅台公益基金的项目里，有茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢）两款产品，原价均为699元，折后价为599元。

这种跨界的合作为双方带来了额外的话题性和曝光度。但在市场方面，也有不少对此的质疑和讨论：这种将酒类产品与咖啡门店相结合的销售模式，究竟是一次创新的市场尝试，还是一次炒作的博眼球之举？

库迪咖啡自诞生之日起就大肆扩张一年时间开店6000余家，但自去年9月开始，门店增长速度开始出现大幅放缓，同时市场也传出“资金吃紧”等风声，但库迪成立至今其并无任何融资信息传来。

去年12月11日，茅台公益基金会与库迪咖啡在贵州茅台大酒店正式成立茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金；该基金为茅台公益基金会下属基金，基金名里的茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢）是两款新酒，由茅台集团旗下茅台保健酒公司生产，并授权库迪咖啡独家渠道销售。

库迪咖啡从旗下品牌“茶猫”进军新茶饮市场的尝试，到如今选择与茅台不老酒合作，明显展现出其迫切寻找新增长点的决心。此前，瑞幸通过与茅台的合作确实获得了显著的流量提升和经济回报，这为库迪咖啡提供了一定的市场验证和参考依据，而库迪与茅台不老酒的合作无疑是其对瑞幸与茅台先前合作成功经验的参考。

虽然无法直接与茅台直接合作，但与旗下产品不老酒的这番尝试，显然也成功地吸引到了媒体和公众的注意力。然而，库迪咖啡是否能复制瑞幸的成功，还需要市场的进一步检验。

再从不老酒方面来看，茅台保健酒公司成立于1984年，在近期召开的2024年度市场工作会公布，公司在2023年实现了显著的业绩增长，营收高达47.43亿元，同比增长30%，是2021年的3.4倍、是2020年的6.4倍，这一成绩不仅创下了历史新高，也凸显了公司在市场中的强劲竞争力。如今手握10亿大单品台源酒，同时运营茅台不老酒、茅台醇、酱门经典等优质品牌，让茅台保健酒公司依旧拥有较大的增长潜力，于是产品多样化的尝试和市场细分布局成为重要发力方向。

特别是茅台不老酒系列，作为一支茅台家族的老牌产品，也在当前的消费趋势变革和市场迭代中面临诸多挑战。特别在耕植传统消费受众的基础上，如何在新兴受众的培育上获得突破，也关乎品牌的成长后劲。此次合作，无疑是茅台保健酒公司针对茅台不老酒在圈层拓展和形象塑造上的重要尝试。

再从品牌层面，库迪与茅台不老酒的合作也存在双方互补的可能性。库迪咖啡以其年轻、时尚的品牌形象和独特的咖啡文化，吸引了大量年轻消费者的关注。茅台作为国内知名的白酒品牌，其不老酒产品也希望通过与库迪的合作，打破传统白酒在年轻消费者心中的刻板印象，探索出一条与年轻市场沟通的新路径。

此外，这次合作还实现了销售渠道上的共享。库迪咖啡的门店网络遍布全国多个城市，这些门店不仅为消费者提供了便捷的购买渠道，也为茅台不老酒确实带来了更多的销售机会。通过在库迪咖啡门店展示和销售茅台不老酒，茅台不老酒能够直接接触到消费者，一定程度上降低了茅台不老酒的市场拓展成本，提高了销售效率。

和众多相似跨界案例一样，酒+X的合作模式，也需要不断地磨合并实现最大化的相互匹配。

从消费习惯的角度来看，咖啡与酒在消费场景和消费习惯上存在较大的差异。咖啡通常被视为一种提神醒脑的饮品，与快节奏、高效率的生活方式相关联；而白酒则更多地与社交、宴请等场合联系在一起。

此前瑞幸的合作，以及泸州老窖百调等都是将白酒添加进咖啡之中，作为其中一项风味特调咖啡，其本质还是在售卖咖啡。而如今库迪在平台直接售卖白酒，自然需要一段适应时间，虽然年轻消费者对新鲜事物有着较高的接受度，但直接在咖啡店购买酒类产品是否符合他们的消费习惯和需求，尚需市场进一步验证。另外，与库迪定位于10-20元的产品相比，茅台不老酒则定位中高端，这种价格上的差异也需要用户进一步适应。

库迪与茅台不老酒的合作无疑是一次大胆的尝试，既有可能为双方带来新的市场机遇，也面临着诸多不确定性和挑战。未来，这一合作模式能否成功，我们目前难以判断。

但从行业角度，我们也期待看到这些具有创新精神和市场尝试的品牌合作案例出现。在这个过程中，无论是成功还是失败，都将为整个行业的发展提供宝贵的经验和启示。