肖竹青微观点 | 糖酒会为什么冷了？仰韶破50亿对豫酒格局的影响，并为区域品牌带来怎样的样本作用？茅台集团产品矩阵解读……

肖竹青，武汉京魁科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中国新闻社中新经纬研究院研究员。中国经营报专家顾问团成员。

曾经担任杭州娃哈哈集团首任策划总监，曾经担任酒鬼酒股份/东湖高新/海南椰岛/汇源果汁/香港京都念慈庵等知名企业营销团队领导人。

本栏目是肖竹青于糖酒快讯开设的酒业微观点集合。作为营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻。在营销界深耕的经历，赋予他看酒业独特而专注的视角。关注他的声音，就是在用品牌和营销的角度贴近行业动向。为此，糖酒快讯汇集了他的观察内容，分享他对酒业的深刻理解。

1.糖酒会为什么冷了？

全国糖酒会是计划经济时代信息不对称的产物，有关部门组织每年两次产销订货会，成就了百威啤酒，可口可乐，百事可乐，康师傅方便面与饮料，娃哈哈等企业全国招商建立渠道代理商体系，糖酒会也因为良好的招商效果被誉为“天下第一会”。

但是糖酒会经历几十年发展，至今遇到整体市场环境发生变化：

1）如今食品饮料啤酒和白酒进入充分市场竞争的寡头时代，这些成熟的“寡头”销售网络已经遍布全国城乡。

2）真正有实力的大企业运作市场之前都会主动在全国各地建立营销办事处，依托本土业务员精准找商，精准找商比大水漫灌的糖酒会招商更有效率。

3）糖酒会招商功能在弱化，而交流功能在强化。

现在糖酒会谈生意的越来越少，谈行业趋势的越来越多。

依托糖酒会人气爆棚，各路券商研究员到会场看行情了解消费趋势，各路咨询公司发布研究报告招揽客户，各路行业上下游产业链配套企业来糖酒会向布展企业推销配套产品或服务。

本届成都糖酒会参会企业明显减少，参会企业的预算也精打细算，很多媒体原计划主办的论坛也因为拉不到赞助商而取消，很多广告位和酒店展位价格跳水还有很多尾单未成交。

5G时代是互联网短视频社交时代，充斥各大互联网平台的直播间通过AI机器人24小时不间断直播各种糖酒副食品和饮料信息，在信息过剩时代，传统劳民伤财而招商效果越来越不确定的糖酒会已经走完了自己辉煌的历史使命。

消费者获取消费资讯的习惯发生改变，传统快消品渠道运行逻辑发生改变，在强者恒强弱者更弱的中国酒水行业，很难再有具备实力的企业成为全国市场黑马挑战网络建全品牌势能强大的全国性消费品行业寡头。

依附全国糖酒会而生存发展的糖酒会会展公司/装修公司/礼仪服务公司/部分行业媒体即将面临艰难转型。

今年参会的酱酒贴牌酒会大大减少，而有规模产能的酱香酒骨干企业依然会参会“刷存在感”。

最近几年通过并购重组的业外资本会主动借助本届糖酒会来广交朋友，争取认识天南海北更多的经销商，比如刚刚完成并购的四川老名酒“崇阳老窖”在本次糖酒会就有非常豪华和高调的亮相，站在崇阳老窖背后的四川著名资本大佬王仁果也将借力成都糖酒会浮出水面。

发现老名酒借助成都糖酒会发布新品惯例仍然将延续：贵州茅台集团去年借助成都糖酒会发布156元的入门级大众酱香酒“台源酒”，今年茅台集团在成都糖酒会期间预计会发布茅台保健酒公司新品和茅台葡萄酒新品。

2.仰韶破50亿对豫酒格局的影响，并为区域品牌带来怎样的样本作用？

河南市场是中国白酒公认最具市场潜力和市场容量的超级大市场，仰韶这样的河南本土白酒品牌能够取得50亿的销售业绩非常不容易：因为目前河南市场都是全国一线品牌主战场，仰韶酒业依托灵活的市场反应效率，并且凭借良好的性价比和卓越品质体验感赢得本土消费者，让消费者能在与全国品牌的PK中选择本土品牌，可喜可贺。

白酒企业是产地交消费税，50亿产值的仰韶酒会赢得河南本土政府对地产酒的更多关心扶持和关爱，仰韶酒业50亿的产值代表着对河南更多税收贡献，带动更多关联产业发展/解决更多就业岗位/也直接带动种植酿酒原料的河南农民增加收入。

仰韶酒业突破50亿市场产值背后，代表着仰韶酒业在河南本土市场已经覆盖城乡庞大的销售网络，仰韶酒业拥有的特别能吃苦特别能战斗的营销团队也是取得50亿销售规模的人力资源支撑。

在超越50亿以后仰韶酒业酒业需要进一步夯实在河南全省第一的品牌力，在渠道愿意卖和消费者愿意买两大关键点上持续发力，构建更完善的价格体系；保证价差，让渠道卖仰韶酒确保有利可图，让消费者喝仰韶酒因为更有面子和性价比，因此更有指名购买积极性。

3.茅台集团产品矩阵解读

肖竹青曾经研究P&G宝洁公司的洗发水产品矩阵“海飞丝，潘婷，飘柔，沙宣”，这样的产品矩阵可以尽可能完整覆盖消费者心智资源站位，实现抢占渠道代理商资源，抢占终端陈列资源和渠道与终端资金资源，让企业品牌势能和企业形象背书最大限度实现资源变现，激烈市场竞争环境造就了“赢家通吃”丛林生存法则。

作为中国市值最高营收最大的酒企，贵州茅台集团肩负着可持续增长期待和使命，“全价格带/全产品形态/全包装概念/全产业链”产品矩阵布局，有利于在各个年龄段/各种消费场景/各购买力圈层和城乡各种渠道资源实现全覆盖，保持茅台销售公司53度飞天茅台“擎天柱”一样的行业高端品牌天花板支撑。而茅台酱香酒公司强化500-1500元价格带茅台迎宾/茅台王子/汉酱/赖茅/茅台1935满足中产阶层次高端酱香酒消费刚需，茅台保健酒公司台源酒/酱门经典/茅台醇/茅台不老酒覆盖150-500元入门级和大众酱香系列满足广大城乡普通老百姓家庭消费和自饮消费场景覆盖。

贵州茅台集团推行“大集团一盘棋，产业链一条心”战略指引下提出“建设美酒终端/美食终端和美好生活终端”大终端体系建设年度目标。2024，春季全国糖酒会贵州茅台生态农业公司重磅推出低度蓝莓气泡酒延续了贵州茅台持续追求“品牌年轻化的”战略，让年轻人感受贵州茅台品牌符号与茅台风味元素，持续创造更多机会与消费者在更多时间机会和空间机会建立联系实现累积品牌好感。

茅台集团产品矩阵创新布局让更多区域优秀经销商群体有机会跟随贵州茅台品牌航母，实现对庞大终端体系尽可能的完全覆盖，为贵州茅台酒受到产能制约的业绩增长释放更多抓手和更多想象空间。茅台集团经典产品茅台醇两款新品上市，让行业众多经销商跃跃欲试，踊跃申请茅台醇经销权。

贵州茅台集团进军气泡酒赛道有利于推动品类市场扩容和竞争升级，而承担乡村振兴使命的贵州茅台生态农业公司也将推动“农业产业化，产业农业化”，让中国蓝莓原产地的贵州丹寨农民融入茅台产业链大家庭，以产业链分工协作模式，依托贵州茅台质量控制体系资源与营销体系赋能资源，让农民增收和带动地方经济高质量发展充满想象空间。

4.茅台醇上市的符号意义

过去酱酒热的特征是茅台镇中小酒厂以订制酒和贴牌销售为主，伴随着贵州省仁怀有关部门整肃市场秩序、强化环保和酒厂规范化治理，形成了大浪淘沙效应，中小酒厂逐步出局。

酱香酒的2.0时代已经来临：酱香酒产业会是规模化企业、有全国性品牌孵化能力和全国性消费者圈层领袖动员能力的酱香酒品牌的未来机遇。

品牌的本质是消费者心理占位，消费者认知培育需要几代人的努力，并非一朝一夕之功。

酱香酒赛道博弈的是巨头背后的私域流量，比拼巨头背后与资本市场对接的能力，比拼传播品牌的高度和建设全国酱香酒品牌良好口碑的耐心，比拼建设酱香酒完整产业链供应链的资金投入规模，更需要比拼建设全国客户服务和消费者服务体系与人才团队的配置资源。

做好酱香酒已经有了很高的门槛，未来也将是大佬和寡头的天下，需要持续建设品牌IP，需要持续培养消费者心智资源占位，需要持续提升品牌在消费者心中的心理价位，才能形成酱香酒消费者愿意买渠道愿意卖的良好局面。

目前酱香酒客单价均价还比较高，激烈的市场竞争将迫使酱酒企业推出平价酱香酒。200元-400元/瓶的平价酱香酒将形成老百姓喝得起的酱香酒价格带，这个价格带酱香酒将极速扩容。

目前酱香酒产能不足中国白酒产能的10%，产能仍然是稀缺的。数据显示，2021年，酱香型白酒产能只占所有白酒的8.4%，但销售收入（1900亿元）却占白酒总体销售收入的31.5%，销售利润达到780亿元，占比45.8%，酱酒酒品类方兴未艾。

酱香酒2.0时代将迎来强者为尊的健康发展的新时期。贵州茅台集团降维打击推出百元酱香酒台源酒以后，明显清洗了一批茅台镇质次价高贴牌酒的生存空间，更多的投机资本将从酱香酒赛道逃离。

贵州茅台集团2024春节糖酒会隆重推出茅台醇两款新品获得市场广泛关注，更多经销商踊跃报名争夺经销权的目的是希望有机会获得与中国最大酒企贵州茅台集团共同发展的机会，搭乘茅台集团品牌航母，增强渠道合作伙伴抗风险能力。