内修与聚力，葡萄酒的消费培育正向“理性”看齐

文 | Mia

“原来我参加展会，聊的都是风土都是品种，一天加不了几个微信；今年展会不同，招牌一打，聊的都是政策方法——过瘾！”对于刚刚落幕的“春糖节”，山西星星之火国际贸易有限公司总经理牛浩这样回忆道。

像这样的感慨并非个例，今年葡萄酒在全国糖酒会中的表现上普遍有所“升级”。与过去几年侧重于产品的特点和品质相比，更多展商向营造葡萄酒的消费氛围上发力，将消费者放在品牌策略的核心位置。

重建表达方式

与消费者“和解”

葡萄酒行业曾多年沉浸在严格的标准和术语中，以教育与仪式感为主流观念，但也曾有葡萄酒企提出更贴近消费端的理念。在2019年，进口葡萄酒法国卡斯特曾提出过“用几句话让消费者简单明白”的品牌运营理念，在当时的环境中，真正认识到其潜在意义和价值的支持者还相对较少，这一观点尚被视作前卫的想法。

在繁琐标准体系所引发的连年负面影响下，与五年前相比，认同“去复杂化”观念的行业人士明显增多。特别是今年春季糖酒会，一些知名葡萄酒讲师也加入进来，为这些困扰消费者的术语寻找更加简洁的替代方案，他们的带头，正在推动“简单消费”成为共识。

例如，在业内有着“推广机构标杆”称号的德国葡萄酒协会，于今年提出了创立新口感描述的概念，并呼吁商家一起进行“轻甜”类目创建，以方便消费者。在推广宣传过程中，更是搭配上了“小聚还是要喝点小酒，没话说就喝酒，说错话就怪酒”“将所有的一言难尽，最后都一饮而尽”等让消费者易懂接受的文案标语，将场景化和氛围感做足。

对推进“轻甜类目创建”的工作，德国葡萄酒协会中国代表处总监吴坦作出的解释是，目前葡萄酒的“标签”太多了，诸如品类、品牌、产区的分类，让消费者自我判断“轻甜”是低效的、不理智的，判断是否为“轻甜风格”并向消费者推荐，是商家们该负责的部分。

“葡萄酒吃亏就吃在标准太复杂了。”作为资深葡萄酒讲师，龙凤美酒顾问的负责人唐竹认为，像“轻甜”这种对口感最直接的描述，如同奶茶店的“三分糖”描述一样直击心灵，人对甜的热爱与生俱来，这样可以大大减少与消费者的沟通成本。

在归纳过去十年的市场变化时，美国葡萄酒杂志《The Drop》提到“酒种的边界正在瓦解”的观点，消费者尤其是年轻人，不再关心喝的是啤酒还是葡萄酒，而是只关心其味道怎么样。从去品种标签，到口感特点的归纳，“轻甜”类目的创建是德国葡萄酒协会对“边界瓦解”的一个良好示范，重塑产品与消费者的关系，也将成为与消费者消融壁垒的一个标志性节点。

当“去繁就简”的共识正在形成，葡萄酒行业将迎来新的发展活力，推动葡萄酒市场朝着更加可持续的方向迈进。

呼应“春糖节”

各家出招场景化营销

第110届全国糖酒会，升级为“过完春节过春糖”的主题，在充满生机和活力的季节，人们渴望以一种全新的姿态迎接未来，感受生活的美好与丰富，与之呼应的，是本届春糖各个葡萄酒的营销场景。

在成都市中心最热闹繁华处，奔富以“Penfolds Lounge奔富·体验空间”，为葡萄酒爱好者提供了一个品鉴葡萄酒的多元体验空间，将“混酿的艺术”为主线镶嵌其中；与之相似，卡思黛乐则是连续第九年推出“快闪酒吧”，于丽思卡尔顿酒店27楼Flair酒吧举办为期三天的法国葡萄酒品鉴盛宴，包括干白、甜白、干红、甜红等不同类型的佳酿，室内与室外体验场景的设置，让参与者尽情品味法国葡萄酒的独特风味。

而诸如蓬莱、宁夏、新疆等中国葡萄酒产区选择以抱团的形式，向消费者展示形象和品质，强调葡萄酒的生长环境和地域特色对酒质的影响，是基于“风土”的另一种本土化表达方式，展现出中国葡萄酒一种集体宣言和文化自信。

此外，也有民族品牌已经进入利用场景化提升价值认知的专业赛道，例如张裕携带最新的宴席推广政策出席春糖，宣布了2023年张裕解百纳共开展宴席87000多场，辐射2000多万人次的数据，在宴席市场加大投入，将利用品鉴活动、定制化服务等满足消费者的需求，也是一种葡萄酒文化与消费者的生活场景相结合的表现。

在这个春糖，葡萄酒核心工作正在向“理性”看齐，减少了形而上的概念，更多将目光聚焦在消费者身上，将消费者的需求置于核心位置。通过创造各种场景、体验和互动。葡萄酒行业正在“觉醒”，为消费者带来全新的葡萄酒消费体验。