携手露营地品牌，酒企开始“酿造生活”

文 | 刘晓娟

一顶帐篷、三五好友，搭配美食与美酒，属于年轻人的精致露营便开始了。而这，也正在成为白酒企业争相奔赴的“减龄”新场景。

近日，支云酒业在2024海南文创周上高调亮相响浪露营节，并于同期举办的“乘势·露营新十年产业发展论坛”上，与营地整体解决方案服务商、星光营地品牌运营商猎户座完成合作签约。

携手露营地品牌，支云酒业倡导着一种新的消费主张，并在不断深入消费者的生活方式之中。这不仅是对白酒消费场景的拓展，也让白酒在传统的酒饮文化之外，找到了符合新一代消费者消费需求的全新表达形式。

走入营地

开辟新的酒饮空间

在前几年露营经济兴起之时，瞄准年轻消费群体的新酒饮，就已经随消费者走入了营地之中。作为后来者，白酒企业自有的传统烙印，决定着其需要找到能有效提升与露营契合度的培育方式，才能真正将消费价值主张植入消费者心智。

从支云酒业此次的动作来看，其从产品与品牌两个层面为消费者焕新品饮与生活体验。在产品层面，支云酒业于响浪露营节品牌集市上，亮相了支云特调鸡尾酒，以新式酒饮打开对话年轻人的通道；在品牌层面，支云酒业与猎户座的携手，是其走入营地的信号，以此为标志，支云酒业将站上“酿造生活”的新阶段。

无独有偶，舍得酒也于去年联合城市星野露营地，开启了一场舍得酒与消费者的户外相逢。以户外场景为抓手，为消费者增添了品老酒的仪式感与氛围感。

除了与露营地品牌合作，也有酒企选择用自造露营活动的方式，搭建起不同的沉浸式体验场景。比如贵州茅台酱香酒营销有限公司去年在广西冠名举办了露营交友派对，极大程度丰富了茅台品牌“美”的表达，向大众展示出了中国品牌的美学魅力和时代活力。

此外，作为豫酒金花之一的宝丰，也在去年8—9月连续举办了17场宝丰酒露营品鉴会。以满足消费者对高端体验的品质需求为核心，宝丰酒业为期一个月的系列活动，不仅让消费者在体验野外露营乐趣的同时，更深入地参与到互动中去，也凭借在互动过程中收集到的消费者反馈和建议，为其未来的产品改进和服务提升提供了重要参考。

行业人士认为，露营经济的发展，为所有酒水企业都提供了一种增量的新可能。但从酒企的实践来看，葡萄酒、啤酒和新酒饮三个品类的出场率显然更高。如今，白酒企业或通过携手露营地品牌、或发起露营活动，开始主动走入营地，寻找着在传统渠道之外的另一种选择。

从“卖酒”到“卖生活方式”

酒企主动打响竞争升维战

对于消费者而言，露营是一种更轻松的生活方式，激发着他们见世界万物、探宇宙苍穹的好奇心与求知欲。换句话说，露营经济的兴起，是源于人们对新生活方式的追求。

而酒企走入营地的目的，也正是从塑造生活方式的维度，实现新场景的搭建与新客群的链接，并最终完成在产品销售上的持续增长与在品牌影响力上的持续提升。

但从目前酒企针对塑造生活方式的实践来看，大多还是停留在阶段性的尝试阶段，仅有茅台在“美生活”的导向下，以茅台文旅为旗手，率先进入了对生活方式的系统化塑造阶段。

如今，以茅台为引领，越来越多的白酒企业都开始重视对生活方式的塑造，主动打响并进入了竞争的升维战。而在“战场”之外，转向“卖生活方式”也正在成为行业正在推动的发展方向。

去年下半年，遵义市就以“卖酒向卖生活方式转变”为主线，组织开展了酒餐联动、酒旅融合、名酒节会等系列活动，遵义产区名优白酒也以此实现了在场景、业态、模式升级上的积极探索。

在3月18日召开的遵义产区名优白酒“九城”回访暨“卖酒向卖生活方式转变”恳谈会上，遵义市也明确表示，2024年将继续构建遵义产区名酒消费新场景，构建酒类体验、品鉴、销售、金融、快递和餐饮、旅游、住宿、娱乐、文化一体化新业态。

此外，3月27日由贵阳市福建商会等主办的推动“卖酒”向“卖生活方式”转变研讨会在贵阳举行。有参会者表示，将“卖酒”转变为“卖生活方式”，不仅是酒旅融合的重要议题，对于白酒品牌化本身来说，生活方式的培养也是品牌站稳高端的重要载体和未来营销趋势。

从携手露营地品牌到自造露营活动，酒企到行业，从外在到内在的创新变革，都在推动着酒企对生活方式的塑造逐渐积淀成其新的消费主张，并深度融入到消费者的生活之中，坐实其“生活酿造者”之名。

而随着酒企开始进入“卖生活方式”的新阶段，我们也将见证酒与生活的完美相融。