对话王健：这次，轮到直播电商改变白酒了

对话嘉宾：方德咨询董事长王健

直播电商由于高投入、高运营成本，让部分白酒企业对其持怀疑态度。尤其是很多酒企在试水后并没有获得收益，或者只有宣传效益，没有实际转化效果。对此，王健给出了更为确定性的观点：品牌白酒企业应该认真去做直播电商。

北京方德咨询曾为古井贡、迎驾贡酒等多家知名白酒企业提供品牌+效果+电商服务，全链路助力品牌发展，目前服务白酒上市公司超过10家。董事长王健从丰富的行业经验角度，解答了直播电商到底能不能做、如何做的问题。

最近部分白酒企业对抖音还能不能做这件事产生了质疑，本来就是高成本，高难度运营，加上流量费用持续上涨，亏本已经成了普遍现象。您怎么看这个现象？以抖音为代表的直播电商还值得做吗？

酒类直播电商已经进入第二阶段，进入到品牌企业的资源战阶段。白牌企业借助直播电商风口赚到钱，应该是前两年的事情了，他们现在亏损是正常的。但品牌白酒企业恰恰相反，现在应该投入时间投入资源认真做。

首先，酒类直播电商是趋势，白酒必须顺应。变化的核心动力来自于消费者，消费者信息获取的习惯、获取能力，以及购买习惯都在发生改变。消费者在哪里，我们就要在哪里，消费者怎么变，我们当然要跟随。

其次，这是这么多年来，厂家首次直接面对消费者。以往白酒厂家，面对的市场实际上是经销商群体，由经销商转述的市场信息与消费需求，很显然，这些信息是经过经销商加工过的。而直播间里，厂家直接与消费者互动，消费者买与不买，消费者提的问题直接反馈给厂家，这是能实现品效销合一的全新通路。我认为，白酒厂家应该投入大力气去关注研究消费者，体会总结这个新通路运营规律和特点。

还有，对于终端商而言，抖音也值得做，不是做直播电商，而是作为一个低成本强有力的获客和打造人设的工具。

所以，白酒品牌企业不仅应该做直播电商，还要投入资源认真做。

据说现在直播电商的获客成本已经非常高了，一个客户算下来要几百块，运营成本也在上涨，品牌企业如何盈利？

这是一个技术性问题。

当年白酒行业终端竞争白热化以后，讲究盘中盘操作，对于能够有示范效应、带动效应的核心店重金投入，很多人也看不懂，你在这个店是亏损的呀？怎么可能持续呢？盘中盘的回答是，小盘带动大盘，小盘的亏损用大盘来弥补，实现市场中长期整体盈利就好了。

逻辑是相通的。现在直播电商投流获客确实比较贵，现在是品牌厂家的产品ROI（投入产出比）高一些，品牌不知名的产品相对较低。按照我们的经验来看，现在基本上酱香酒的ROI为1：1，清香酒的ROI为1:2，浓香酒的ROI为1:5。表面来看，无品牌酱香酒已经投1元产出1元，但如果这家企业通过直播电商倒流入私域，通过强化私域客户的复购，依然能购在整体上实现盈利。

大数据魔镜显示， 2023 年线上（白酒/调香酒）规模达 900 亿元，去年白酒总体销售7563亿元，按此数据计算，白酒线上销售的占比约为12%。考虑到白酒出厂价到终端价格中间还有一定差额，线上销售比例可能还会小一点。对于厂家而言，有必要为了这个不到10%的销售渠道，破坏我们价格体现和整体销售秩序吗？

我们估计线上比例大概占总体的5-8%。首先来说，近千亿元的规模，这个体量值得花心思认真做。

其次，这个1:9的比例不是固定的，还在快速变化。从增长幅度来看，2023年白酒销售线上部分增长非常强劲，同比增长77.7%，而白酒总体同比增长仅为9.7%。增长在哪里，我们的资源就应该在哪里。

第三，线上的销售，不是一定会破坏价格体系。起初线上渠道刚出来，故意低价抢夺消费者，有破坏价格体系的情况，但现在这个问题已经不是问题了。

第四，我们有类标品、电商礼盒等等方法来解决这个问题。比如，我们运营的古井贡酒，就通过类标品、电商品组合，比如古8、古5、献礼礼盒装的类标品、世博会定制酒、青花大坛酒，实现了线上产品组合，卖得非常好，不仅没有对线下造成影响，反而促进两安徽及周边市场古井贡酒消费氛围的提升。

实际上，如果线上打出了爆品，对线下招商和销售会有很大的带动作用。我们跟西凤合作了一个款中高端产品西凤金奖1964纪念版，打造成一款大爆品，单品实现几千万的销量，快速带动了线下招商和销售，形成一个立体化的市场结构。这说明，线上对线下是一体的，线上做的好，对线下也是有帮助的。

最近两三年很多品牌企业都在尝试直播电商，但效果并不好，这降低了他们的信心和决心，如何看待这样的问题呢？

做不好、亏损，主要原因还是因为企业没有足够重视。

直播电商是一个新渠道，尝试这样的新渠道，会遇到很多问题，比如原有产品的包装形式不适应、原有价格体系不适应、成本核算方式不适应等等，这些都需要突破原有条条框框，甚至调整企业管理制度和组织架构，才能解决，一个小部门，能力权限都有限，是没法操作的，更不用说外面的公司了。

当年，餐饮渠道兴起以后，白酒企业很快开发出针对餐饮渠道的产品，创新出以餐饮渠道为核心的打法；团购起来以后，白酒也很快完成了转变，形成了以团购为核心的多层次渠道操作体系。我们相信，这一次直播电商也会给部分白酒企业带来新的机遇。