安徽市场调查 | 平静下的结构性变化

文 | 邓波

2022年，安徽以4.5万亿的GDP总量首超上海，挺进十强省之列。多家媒体关注到了这个变化，称之为安徽的“历史高光时刻”。《澎湃》专门做了一期专题，发问道“GDP历史性挺进前十，安徽为何发展这么猛？”2023年，安徽省GDP以微弱差异被上海反超，排名第11位，但仍为历史优异成绩。

然而，从表面看，经济的超速发展，并没有给安徽白酒市场带来超速的增长。近5年，安徽白酒市场不温不火，据市场人士推测，最近5年安徽省的白酒总销售额从280亿元，增长到370亿元，据此计算，安徽白酒市场销售总额的年复合增长率为7.1%，基本与全国白酒总额复合增长率一致。

但平静的水面下暗流涌动，看似平淡无奇的数据背后，却是安徽白酒消费市场的结构性变化。几个与白酒消费有较强相关性的经济指标，各有涨跌，这些经济因素变化对白酒消费的影响也促抑不一。可能正是因为有涨有跌，在总量上呈现出平衡状态。

但具体从这几个基础性指标来看，这几个经济指标本身正在发生改变，由此我们能猜测到白酒消费可能正在发生的被掩藏起来的变化。

安徽省的白酒消费市场安徽省的GDP增长率走势与全国GDP指标走势呈现出高度相似性，但固定资产投资增长率便明显不同。2023年前，安徽省的固定资产投资增长率大幅高于全国水平。

2020年，当固定资产投资出现大幅下挫之时，安徽白酒市场消费也出现了下滑，当年古井贡酒、迎驾贡酒等企业利润率出现大幅度下杀；而还有一个指标已经表现出明显对白酒消费不利的变化——人口数量的变化。安徽市场常住人口增长率在2023年出现负数，而老龄化人口增速持续高企，尽管此时，人口变化的影响还没有在市场上表现出来，但可以预见在不久的未来将会从量变到质变。

以同期安徽省葡萄酒市场的变化来对照，更有助我们对于消费市场变化的理解。2012年前后，安徽省的葡萄酒市场容量曾经达到过最高峰12-13亿元，进口葡萄酒、国产葡萄酒均呈现出欣欣向荣的状态。2012年底八项禁令之后，葡萄酒开始全面下降。而白酒在2015、2016年触底反弹，但葡萄酒却无力反弹，继续一路下滑。有市场人士推测，2023年安徽省葡萄酒销售规模约1.5亿元左右，几乎为最高峰时的1/10。

还有一个重要变化，那就是白酒消费中徽酒占比的提升。数据显示，在2019年前后，徽酒在名酒挤压之下，在安徽市场占比下滑到了60%左右，特别是快速兴起的酱香酒，抢夺了相当一部分市场。但到2023年，安徽酒重新夺回了部分市场，徽酒在安徽市场整体占比回升至75-76%。除了徽酒领军企业古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒之外，宣酒、高炉家、金种子酒、金裕皖、皖酒、文王贡、明光酒业、临水坊、焦坡、沙河等等，均有一定程度的复舒。这是否会是区域白酒企业经历十余年的调整之后，又一次集体性复舒，还需要进一步观察。

价位段结构变化

据市场人士推测，2023年安徽白酒市场总共实现销售370亿元。按照零售成交价的价位段分析，各价位段实现的销售额如下：

高端价位段容量 ≧600元  50亿元

次高端价位段容量 300-600元  30亿元

中档价位段容量 100-300元   150亿元

低档价位段容量 100元≧     140亿元

而这个市场在5年前的结构与此大不相同：

总体销售额为208亿元，

高端价位段容量≧600元  20亿元

次高端价位段容量300-600元  10亿元

中档价位段容量 100-300元  90亿元

低档价位段容量 100元≧  160亿元

对于市场结构的变化，还可以用更直观的图形示意。安徽的白酒市场在总量持续增长的同时，也在发生结构性变化，从2018年的结构，逐渐转变2023年的结构。尽管没有精确的数据，但我们可以做如下定量描述：在5年中，300-600元增长率相对较高，而100元以下增长率较低，相比而言出现了占比下降；与此同时，100元以下市场也在发生着结构性变化，原先10元及以下的白酒消失，零售价15元、25元、50元三个价位段出现快速增长。更高价位段，如60、70、80价位段均批量出现了新品，使得这个价位段充满了活力。

安徽白酒市场内的结构性升级，应该看作是经济发展带来的消费能力提升和厂家主动引导双重作用之下形成的良性互动。安徽白酒企业对市场价格段变化有敏锐的洞察力。2010年左右，古井贡酒一早布局古井年份原浆，形成了古5、古8、古16、古26产品梯度。但市场迟迟不能启动，研究发现，当时主力消费带卡在100元以下，于是古井贡酒推出百元以下献礼版，终于启动市场。

2019年，迎驾贡酒推出生态洞藏系列酒，也是为了抓住部分市场主流消费升级的机遇。2023年，在合肥市场，600元以上，有古26、古30、口子窖30已布局多年，目前正处于积攒力量蓄势待发的阶段；300-600元主流消费市场，徽酒兵团已经形成了古8、古16、古20、口子窖10、口子窖20、迎驾生态洞藏9、迎驾生态洞藏16、迎驾生态洞藏20等多款产品捉对厮杀的情形。

消费香型变化

安徽市场一直以来是以浓香型白酒为主的，但最近5年，酱香酒和清香酒在安徽市场逐渐占据了一席之地，特别是酱香酒，已经成为消费市场认同度较高的分类方式。但毫无疑问，浓香白酒在安徽市场依然占据绝对的领导地位。2018年及以前，安徽市场酱香酒几乎只有茅台及其系列酒，现在安徽市场上，除了茅台和茅台系列酒，郎酒、习酒、国台、金沙等都获得了一定销量。而清香酒白酒玻汾、青花汾酒系列，也收获了部分消费者的青睐。

调查过程中，得到了宗海涛先生、王健先生、孟跃先生、蒋云飞先生、胡良奎先生、刘秉正先生、陈南先生、刘涛先生等支持和帮助，特此致谢。