开启“酿造生活”视角，酒旅融合走向进化

文 | 鲜宇涛

文旅之于酒业，具有深远的意义和广泛的影响。在3月31日于贵州美酒河镇举行的「2024遵义赤水河流域旅游宣传推介暨“畅游赤水河·乐享茅台镇”中国酒都文化旅游季」活动上，仁怀市再次发布了5条白酒文旅精品旅游路线。而在去年，仁怀市酒旅融合项目带动的游客多达216.49万人次，直接或间接拉动的旅游消费更有近10亿元。

对行业而言，旅游文化与白酒产业联合所形成的「酒旅融合」产业发展形态，在提升白酒产业的供给质量和效率，促进白酒产业的转型升级和持续健康发展的同时，对于发展白酒文化、提升品牌和产区在消费者认知中的权重也有着深远意义。

由B向C的探索

“白酒+旅游”的跨界发展新模式，让以酒品牌为载体发展旅游业，在促进旅游业的蓬勃发展的同时，更能让消费者近距离感受白酒的酿造过程、酿造技艺、文化传承、品牌价值。

其中不乏有白酒品牌做出优异的成绩，茅台于三亚塑造的海棠湾茅台度假村便是其中之一。做为茅台筹备十年之久，耗资约22亿，集住宿、餐饮、会议、旅游、娱乐、休闲、文化展示、白酒品鉴等功能为一体的酒旅融合项目，三亚海棠湾茅台度假村仅在2月9日至13日的五天时间，客房的累计接待人数便高达8809人，单日最高接待人数达1857人，客房平均入住率也达到了85.63%。同时在餐酒融合方面，茅台度假村在此期间累计接待的用餐人数高达9406人，最火爆的一天甚至多达2155人。

从2023年起，茅台将「酒文旅」作为三大主业之一开始，便围绕「茅台+」「+茅台」「茅台×」，将光影茅台、茅台天街、茅台飞街、茅台驿站、茅酒之源等项目持续推进，在以文塑旅、以旅彰文的过程中，推动茅台文化和旅游文化深度融合，不断拓展着茅台产业的「宽度」和「深度」。而根据茅台文旅市场工作会所公布的信息，茅台文旅在2023年整体营收高达32.28亿元，同比增长211.89%。

与此同时，贵州作为旅游大省和白酒核心产区在酒旅融合项目发展的过程中提供了不小的支持，不仅先后推出了14个酒旅融合景区和15条酒旅融合精品线路，还引导全省旅游资源与白酒企业开展市场化合作运营。而在贵州近期公示的2024年重点民间投资项目中，酒旅融合项目高达12个，其中就包括了珍酒庄园、步长集团酒旅一体等优质项目。

而在同样作为白酒核心优势产区的四川，五粮液打造的十里酒城、古窖池群、白酒博物馆，泸州老窖缔造的三星街国宝窖池群、乾隆酒堡及酿酒基地等，早已成为声名远扬的游览胜地。在文旅部发布《四川加快推进酒旅融合发展》后，四川省宣布投资452.5亿元，推动中国白酒博物馆、中国酒城·长江生态旅游带等12个酒旅融合项目的建设。

此外，汾酒所在的山西汾阳产区，也在着力推动杏花村文旅小镇的建设，启动中国酒文化博物馆、杏花村仰韶文化遗址公园等项目；陕西也正在推进“西凤老街”“西凤酒博物馆”等项目建设，打造“凤香酒镇”，目标形成融合多种业态于一体的“大西凤·大文旅”产业体系。另外，李渡、仰韶、夜郎谷等优质品牌也都在「酒旅融合」的发展之路上迈出自己的一步。

诸多先觉的白酒品牌纷纷入局，让「酒旅融合」项目如雨后春笋般冒出，就行业发展而言，「酒旅融合」产业的兴盛，无疑是为深陷消费市场内卷竞争红海的众多白酒品牌开拓了一个进行差异化竞争，提升品牌影响力并尝试占据消费者心智的新方向。

迈向“酿造生活”的商业艺术

世界著名艺术家「安迪·沃霍尔Andy Warhol」认为：“艺术商业是商业的下一个阶段。”「酒旅融合」的新业态无疑就是白酒行业未来「艺术商业」的一种呈现方式。

在全球化浪潮与消费变革趋势的影响下，无论是传统行业还是新兴行业都意识到，未来消费市场的优胜者一定是能够打动消费者的品牌，“白酒＋文旅”业态的最终目标也同样是摘得消费者的偏爱。

德国的慕尼黑啤酒节被称作是“拿整座城市「下酒」”，作为一个延续214年的酒类消费文化节日和世界最大的节庆活动，无论是声势浩荡的狂欢氛围还是举城畅饮的烟火气息，都清晰呈现出酒旅融合的极致体现。

相较于德国慕尼黑啤酒节的文化传承与烟火狂欢，法国葡萄酒优势产区波尔多则突显出酒旅融合的创新一面。波尔多除却有着以拉菲酒庄为代表9000余座酒庄、酒堡和其背后蕴藏的葡萄酒酿造文化之外，耗资8000多万欧元，历时七年建造而成的「葡萄酒文化之城」，则利用涵盖全息投影等等现代成像科技先进声光电技术，将葡萄酒酿酒过程和历史脉络通过全息影像呈现游客眼前，为游客打造出身临其境的沉浸体验。

而国内已连续举办33届的青岛国际啤酒节，无疑是最契合中国本土文化和酒类消费市场的「酒旅融合」案例。当消费者提着塑料袋装啤酒从大街小巷经过，游客与市民举城碰杯畅饮，饮酒狂欢、演艺狂欢与嘉年华狂欢振奋全城，这种与酒文化相融合的生活方式和节庆形式，不仅让「青岛与世界干杯」的口号叫响全球，也将中国本土的酒文化远播海外。

从某种程度上来说，青岛国际啤酒节的塑造并非某一啤酒品牌的成功，而是属于酒文化和青岛城市文化在精神层次上对消费市场的强大引力。

面对目前白酒行业「酒旅融合」项目的发展形式，中国酒业协会理事长宋书玉曾强调：“要实现酒旅融合发展，需要产区政府和品牌企业的协同配合，做好顶层规划设计，建立区域协调机制，打造整体酒旅品牌，将品牌故事与产品品质结合起来，注重可视化、情境化、互动化和互联网化，在深度旅游中逐步实现有效转化。”

现阶段白酒行业「酒旅融合」项目的发展在“生活方式”的倡导下逐步走向进化，新的元素不断加入让其焕发了新的生机。最近的如支云酒业在2024响浪露营节品牌集市上，携手露营地品牌，塑造支云特调鸡尾酒，以此倡导新一代消费者消费需求「酿造生活」消费主张，并不断深入消费者的生活方式之中。遵义产区、贵阳市福建商会也在推动着白酒行业「酒旅融合」从“卖酒”向“卖生活方式”转变。

总体而言，「酒旅融合」作为第一、第二、第三产业高度融合的具象化产物，除却在设计与创新上应更加突出开放性和体验感之外，更要以消费者视角出发，将其视为贴近消费者生活方式的关键一步，并由“酒厂游”扩展至城市氛围，甚至在产区的本土文化表达上创新发力。唯有产区同文化属性产业之间相互联动赋能，才能使其真正从营销走向文化与商业的共鸣。