吴勇：高端酒的一核三硬四推手

文 | 吴勇  酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家

在酒业的高端化趋势下，众多企业纷纷下场。但是对于高端酒，不是所有品牌都适合入局，没有超凡的力量就有可能铩羽而归。并非唯有高端化才是正确答案，民酒路线也有其强大生命力。吴勇就高端酒的“一核三硬四推手”做出分享，希望给予酒企一些借鉴。

传统的高端白酒，大家给予的定位就一个字：贵。

一方面，随着硬折扣时代到来，消费者在理性中寻求平衡。于是，审慎精明、极致折扣和优质平价等成了关键词；但另一方面，虽然消费信心指数在下滑，却不是所有的数据都很颓废，高端酒表现依然亮眼。消费者在追求“质价比”的实惠的同时，还有固定的消费群体在重视消费情绪中的阶层属性、专享性等，高端酒的特有魅力在被“坚定”、“执著”地被消费。

中金中国财富报告中提到的富裕人群（460万人）拥有财富290万亿，占比36.7%。中产阶级（约1亿人）拥有财富119万亿，占比13.9%。其他人群（13亿多）拥有财富仅为30万亿，占比3.79%。而全社会财富的总量不过790万亿，国资360万亿，占比45.5%。

财富占比的悬殊，让我们看到为什么酒业消费的弱复苏、精致穷、硬折扣等成为2023年酒业的关键词，尽管“2023年人均可支配收入为39218元”……

高端化不应也不该成为酒业的普遍现象，但高端酒持续有庞大需求这也是消费结构所决定的。满足消费需求，高端品牌责无旁贷，但却不是所有品牌都需要走上高端化的道路。

很多人认为这是对品牌精神的深厚向往，但其实对品牌而言，高端化并不局限于此……

一核：信用价值

商品交易的本质是信用价值的交换，酒也是如此，尤其是高端酒。能打动消费者高消费的一定不仅仅是稀缺和价格，而是非同一般的信用价值。那什么样的酒企具有这些呢？一是龙头企业，即头部品牌，知名度、影响力和美誉度已足够支撑全国化的渗透率、盈利率和市盈率（PE），这些才构成了高端酒的底层逻辑。二是领先品牌，三个指标：品牌全国化、产品高覆盖、品类高中低齐全。

三硬：文化、品质、营销

——文化。高端酒卓尔不群的文化魅力，不仅有富贵专享的尊贵感、审美上的精致美感、而且还要有阶层上的距离感和声誉价值。这些文化的底蕴特质，很独特、不普及、难模仿。

——品质。高端酒高品质的原材料、精湛的酿造工艺、大师领衔的精湛技艺的工匠群体，以及随时光流逝而历久弥香的陈年潜力等都是高端酒的核心价值。你没有如数家珍的这些宝贝，仅知道“借鸡下蛋”“借梯上楼”“借船出海”等，最后只能是笑谈灰飞烟灭……

——营销。品牌形象旗帜鲜明的高端奢华，稀缺尊享性的确立，个性化服务，特殊群体如KOL的群体认同——放之四海而皆准，精准营销和超一流消费体验等。

四推手：创新、金融、要素资源、ESG

——创新。高端酒的创新重点在独特魅力、自信的与众不同，主要体现在风味与口感的曲高和寡、质地精湛、包装和外观的引领群伦。

——金融。高端酒的金融属性首先在于高品牌溢价的影响力与稀缺性的完美结合，其次是保值增值和抗通胀，最后才是外在的能满足消费者的收藏需求和投资理财需求。

——要素资源。即基因禀赋。一切都不会是空穴来风，高端酒的基因一方面源于企业历史所承载的品牌精神，另一方面源于酿一瓶好酒的所有逻辑的完美融合。

——ESG。环境（Environmental）、社会 (Social)和公司治理(Governance）三个维度评估高端白酒企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响，这是个格局问题，也是品牌江湖地位问题。只有三者完美结合，才是一瓶好酒的合理出处，离开这三个指标，高端酒的诸多要素就不复存在。

当下正值新质生产力时代，浓郁的文化底蕴、精湛的匠心工艺和高超的营销手法等都需要与时俱进。大数据和智能化、无界零售和云消费、康养型的悦己化等助力消费升级，持续创新精神将成为高端酒保持生命力的核心动力。

M型消费结构的未来，高端酒的需求将会更加旺盛，但诚然不是每个品牌都能锻造出所谓的高端。古训“桃李不言，下自成蹊”，高端酒更是品牌由内而外的精神风范。

这个世界一切皆有可能，但群众的眼睛是雪亮的——要有一骑绝尘的绝世武功和在高端路上的长期主义修炼。

我们常说“英雄不问出处”，但也要经常反思下一句“富贵当思原由”。