肖竹青微观点 | 五粮液业绩可持续增长的背后，是五粮液品牌工作持续创新和持续发力；贵州茅台集团新任董事长张德芹的9大挑战……

肖竹青，武汉京魁科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中国新闻社中新经纬研究院研究员。中国经营报专家顾问团成员。

曾经担任杭州娃哈哈集团首任策划总监，曾经担任酒鬼酒股份/东湖高新/海南椰岛/汇源果汁/香港京都念慈庵等知名企业营销团队领导人。

本栏目是肖竹青于糖酒快讯开设的酒业微观点集合。作为营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻。在营销界深耕的经历，赋予他看酒业独特而专注的视角。关注他的声音，就是在用品牌和营销的角度贴近行业动向。为此，糖酒快讯汇集了他的观察内容，分享他对酒业的深刻理解。

一．五粮液业绩可持续增长的背后，是五粮液品牌工作持续创新和持续发力

品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。品牌的本质是消费者心智资源站位和消费者预期。

五粮液持续提升品牌价值，通过构建消费者愿意买的核心价值，实现渠道愿意卖的价值变现。

五粮液品牌建设在三个领域建立了清晰的识别系统：

1.五粮液建立了品牌的视觉识别体系。

从第八代五粮液精彩上市和经典五粮液重磅登场，五粮液以喜庆简洁清晰的品牌形象形成清晰视觉识别区隔。

五粮液品牌管理体系严谨，五粮液系列/五粮系列酒系列和订制产品系列在渠道和消费者心中皆有清晰认知。

2.五粮液建立了品牌行为识别体系。

多年来，五粮液积践行ESG生态/社会/治理责任，积极以多角度换位思考思维习惯呵护环境与社会生态利益/消费者利益/渠道经营伙伴利益/为提供酿酒原料的农民创造利益/为提供配套服务的关联产业供应商创造利益，通过积极分红努力为投资人和区域政府创造价值。

五粮液重视企业生态圈参与各方期望与诉求，努力通过发展实现参与各方共赢。五粮液始终重视产品品质和服务品质，努力实现了让渠道愿意卖和消费者愿意买，努力创造卖五粮液有钱赚，喝五粮液很有面子的营销基本面。

3.五粮液品牌建立了思想理念识别体系。

多年来，五粮液通过与故宫联合打造“紫禁城”等文化IP.积极参与彰显民族自信的国潮风品牌活动，积极参与“总裁读书会”等正能量事件营销，让五粮液品牌与伟大的国学泰斗同行，让五粮液品牌与更多饱含家国情怀的优秀企业家彼此见证成长。

五粮液品牌传播方式突破了中国消费品叫卖式广告通行模板，以“润物细无声”的智慧积极与社会正能量事件建立关联，在润物细无声的过程中传播着五粮液的品牌精神图腾。

彼此成就，彼此为对方创造价值，体现了五粮液与生态链伙伴在品牌价值观趋同场景下的共美好。

二．贵州茅台集团新任董事长张德芹的9大挑战

1.扩大茅台自营渠道还是依托茅台传统渠道代理商？

茅台传统渠道经销商为茅台获得当今社会公众认知和心理价位预期立下汗马功劳。各地茅台传统经销商拥有属地强粘性高素质圈层资源和社会影响力，在维护茅台价格和市场秩序方面功不可没。

贵州茅台直营体系销售业绩占比已经接近50%，进一步提升直营业绩占比可能引发茅台传统渠道伙伴消极怠工，抵制或携高净值私域流量资源改换门庭，将影响茅台渠道根基。

2.与五粮液和国窖1573直接贴身肉搏枪市场的茅台千元价格带核心战略产品“茅台1935”是保量还是保价？

3.扩大文创酒还是谨慎发展文创酒？

贵州茅台近期频繁推新的“散花飞天”“巽风茅台酒”“春夏秋冬 茅台文创酒”给内卷缩量的高端白酒市场带来一定的压力，贵州茅台未来是大发展文创酒还是限制发展文创酒，令行业关注。

4.持续提升茅台品牌势能的茅台品牌年轻化“跨界联名策略”会持续提升推进还是会限制发展？

5.刚刚启动的茅台国际化一方面需要扩大国际资本市场影响力，吸引国际资本投资人长线持有贵州茅台，另一方面需要让茅台影响力和消费覆盖突破华人圈，如何让世界发达经济体主流阶层主流人群爱上茅台将考验新一届茅台集团决策层智慧。

6.贵州茅台集团体系庞大的现金流/存量闲置资金和坚挺的资本市场信用可以支撑贵州茅台集团在金融投资领域大有作为充满想象空间。

7.贵州茅台在ESG国际评级领域如何有所作为？

ESG代表联合国关注的人类可持续发展要素：环境/社会/治理，也是企业赢得公众信任和公众尊重的权威评价体系。

8.含酒业版块的贵州茅台保健酒公司，文旅版块的贵州茅台文旅公司，农业版块的贵州茅台生态农业公司/贵州茅台红樱子公司，红酒版块的：贵州茅台葡萄酒公司，配套产业的：贵州茅台循环产投和珠海瓶盖公司。

9.贵州茅台集团对外合资合作政策会有何变化？

对于茅台集团的合作伙伴而言，最害怕的事情恐怕就是“新官不理旧账”“一朝君子一朝臣”，如今贵州茅台集团与网易合作的“巽风世界”和“i茅台数字营销平台”会有变化吗？与中信集团和招商局集团合资成立的基金运作会有变化吗？

贵州茅台集团是中国酒业引领高质量发展的排头兵，是中国白酒走出去谋求国际化发展的开路先锋，是率先以数字化赋能成功圈粉5000万实现规模化应用的第一家头部企业。

贵州茅台很传统，因为一直延续古法，坚持传统手工酿造；贵州茅台也非常现代和时尚化，在谋求与年轻人在更多时间机会和空间机会建立联系培养信任的过程中不曾止步。

贵州茅台关系到中国酒业高质量发展引领示范效应，更关系到贵州省省域经济的可持续发展。贵州茅台集团新任董事长张德芹任重而道远。

关键时刻回归的关键人物，可能代表着同时满足地方政府要求/投资人要求/经销商要求/职工群体要求，可能在同时能兼顾各方需求的候选人里，张德芹同志是众望所归。

因为贵州茅台集团，赢得起，输不起。

三．水井坊实现业绩高速增长的三大路径

1.强化大单品打造做出增量：

水井坊 井台逸品：“逸”作为中国美学逸、神、妙、能四格中重要的一格，它体现了人们对于超脱尘俗、清新自在、不拘一格追求美好生活的人文精神。而井台逸品是对这种人文精神的具体演绎，所谓美酒陪伴美好生活，它们承载着几千年来人文智慧的结晶和文化的积淀，成为了中国文化和人们生活中不可或缺的一部分。

井台逸品，集合了非遗酿酒大师、设计师及人文精神传承及创新的“逸”,在井台酒中美学基础上，以美酒致敬超然洒脱的人生态度及美好生活。传承酒中美学，享双香传奇。

2.水井坊渠道有效去库存，厂商协力实现顺价销售，卖水井坊有利可图让各层级渠道伙伴主动推荐积极性倍增。

3.持续培养公众认知，提升心理价位预期。

水井坊联合中国东方歌舞团为水井坊量身打造的“美学盛典”沉浸式史诗级舞台情景剧演出，大气磅礴，美轮美奂，以智能AI技术穿越时空让李白/王明阳等历史名人为成都考古发现的中国酒业第一坊“水井坊”代言。

水井坊持续坚持通过有品位的事件营销与高净值人群实现共鸣与共情，进一步巩固了水井坊以公众认知为基础的心理价位预期。