文 | 周丽梅 罗玉婷
今年1月9日，国台在2024年全国经销商大会上提出要“聚焦深耕核心市场、战略市场、重点省份及样板城市”。
今年2月，金徽酒通过官方平台透露了将在北方市场深入开展消费者互动，寻找核心消费群，打造差异化样板市场的计划。
今年3月，丰谷酒业在2024年丰谷酒业全国经销商大会上透露，将启动样板市场，从重点市场向周边市场发展。
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打造样板市场对白酒品牌发展的重要性已经无需赘言，越来越多的企业把打造样板市场列为重点营销工作。样板市场的本质是榜样市场，是企业产品销售形式最好、盈利最高、营销方法具有可复制性的代表市场。从头部名酒到区域品牌，样板市场的数量和质量直接反映了品牌的市场基础和发展潜力。
样板市场的打造并不是“决策”出来的，而是贴合实际情况，寻找与产品特色最契合的市场与渠道，重点投入，形成榜样力量。通过打造样板市场，能够让经销商深入理解企业经营理念，积极配合企业的营销、推广策略，磨合高效、默契的营销团队，企业和经销商达到合作共赢的最佳状态。
随着酒企营销日渐向C端倾斜，餐饮、宴席、团购等细分渠道正在打造样板市场的重要“攻略”对象。三个细分渠道各有特点，要在其中建设样板市场，着力点与营销思路各不相同。
近日，糖酒快讯调研了酒企在餐饮、宴席和团购的样板市场，通过了解不同渠道的样板市场打造思路，看到酒企日益精细化的市场耕耘方式。
光瓶酒速配餐饮
有实力的产品 有温度的营销
样板市场：餐饮
地点：河南省平顶山市
代表品牌：光良
河南省商务厅公开信息表明，2023年以来，餐饮的复苏带动了光瓶酒动销加速，各地餐饮店光瓶酒消费因各区域市场表现不同，同比增幅在5%左右不等，主销价格带大多在50元以内，其中15元至30元之间价格带的光瓶酒竞争表现尤为突出。
从品牌上来看，玻汾占据绝对优势，尖庄、红星、光良、牛栏山等品牌则紧跟其后，分割了河南百亿光瓶酒市场的大部分份额。面对强手如林、竞争对手众多的河南市场，光良选择了从餐饮渠道入手，打造餐饮样板市场。
平顶山怡商贸易有限公司是光良在平顶山市的总代，负责光良在平顶山的全渠道运营，其中餐饮是重点攻克的渠道。在平顶山市的街头，随便走进一家饭馆，会发现酒水柜上几乎都被光瓶酒占领。光良作为一个“后辈”选手，能够在其中占据一席之地，与市场团队和当地经销商的精耕细作分不开。
平顶山怡商贸易有限公司董事长张海亮介绍，平顶山的光瓶酒市场竞争激烈，光良的品牌底蕴不如玻汾、牛栏山等老牌光瓶酒，要打开局面还有很多基础工作要做。
为此，他们联合光良的销售人员走访市场，从小面馆到地方菜饭馆，只要会产生酒水消费的餐饮店，他们就挨家拜访，向老板和消费者推荐光良的产品。“很多店老板开始对光良不感兴趣，我们会耐心沟通，一般开瓶品鉴之后，大多数老板都会同意铺货，还是要靠品质征服。”
餐饮进店不是铺货即结束，如何真正提高开瓶率，帮助餐饮店老板多卖货，才是真正的考验。张海亮表示，为了让消费者更快速了解光良的品质，他们经常会开展拦截、免品等活动，让消费者进店喝的第一口酒便是光良。“这是最普通的招数，但也是最立竿见影的办法。”
去年，光良在全国多个城市举行“我在夜市喝光良酒”活动，张海亮和他的团队抓住厂家提供的市场政策，在平顶山的夜市持续开展免品、拦截、抽奖等活动，近距离和消费者交流互动，进行消费群体培育，也让大批餐饮店老板看到了光良的发展潜力。借创新的白酒地推形式让白酒消费者与餐饮场景重新认识了光良品牌，并进行了有效的产品体验，也为光良成功撬开了平顶山餐饮市场的“口子”。
除了精准的市场政策，还需要高效能、有意识的团队。去年8月，张海亮组建了4个人餐饮渠道团队，专职进行河南销区平顶山市场的餐饮渠道拓展，王二旭便是其中一员。
多数时间里，王二旭都在外进行入户走访，每天拜访25个以上餐饮店，是他必须要完成的小目标。每到一个网点，他都会仔细观察光良的陈列情况，并且询问店老板或店员，店内光良的销售情况。
“我们每个业务员都是光良酒的代言人，只有我们自己理解和认同产品，才能更好地推荐产品。”对于市场拓展，王二旭认为并没有捷径可走，更多是把脏活和累活都干完。
在平顶山，光良针对的餐饮渠道多是夫妻店，老板普遍比较忙，大多时候无暇向消费者推荐介绍产品，这就需要业务员有更强的主动性：“我们会经常帮客户盘点库存，整理排面，有时候甚至还会帮老板摘菜、端饭、收拾桌子、扫地。”王二旭坦言，光瓶酒做餐饮渠道就是要下苦功夫，要和老板们交朋友，有耐心做长期经营。
目前，在平顶山餐饮渠道，光良覆盖率已经达到了在65%左右。凭着厂商齐心协力的付出与耕耘，光良在平顶山市场做到了起步晚但发展快，在餐饮渠道占比高、消费频次高、消费黏性高、市场增速高。光良用品质赢得了餐饮店的“入场券”，市场团队则用有温度的服务夯筑了牢固的市场基础。
深耕宴席
找准市场特点 对症施策
样板市场：宴席
地点：福建泉州
代表品牌：国台国标
宴席作为酒类消费最集中的场景，历来是白酒企业必争之地。今年以来，酒企在宴席市场动作频频，争相加码，市场竞争白热化。
在众多白酒企业动作中，国台国标的系列举措尤其值得关注。2023年，国台国标酒销量同比增长146%，国台业绩增长、开瓶率大幅提升背后，宴席市场的增长贡献功不可没。2023年，国台国标酒在全国开展宴席5.7万场、超90万桌、覆盖消费者900余万人次。
国台国标为何能在宴席市场快速起势？透过泉州样板市场，可以从中窥探一二。
泉州当地的风俗决定了这里的宴席市场有巨大的空间。在泉州，重要的节庆都要摆宴席请客，婚丧嫁娶、升职加薪、荣归故里等喜事要宴请，还有“添香日”“佛生日”或“普度日”等非常具有本地特色的节日也是设宴欢聚的时刻。而这些宴席动辄邀请全村的人参加，数量多、频次高、规模大，让泉州成为打造宴席样板市场的绝佳选择。
国台福建分公司、泉州大区经理范金花表示，自从2022年国台国标在泉州宴席渠道大力铺货后，受到了消费者的欢迎，2023年开展宴席超过5000场。今年截止4月中旬，已经开展了2000多场宴席，开瓶率能达到总桌数的60%，国台国标宴席市场的一个“泉州样板”已然成型。范金花乐观地表示：“今年增长非常明显，点名喝国台国标的人明显增多，预计下半年宴席数量会比之前的数据还要翻一翻。”
宴席用酒既要品牌和品质以满足“面子”的需求，也需要提供周到的服务满足“里子”的需求。范金花介绍，在泉州，国台国标可以为宴席消费者提供增值服务。从下单开始，配货、摆酒、回收、兑奖等每个环节，国台和经销商都会有人员细心安排做服务。
当消费者的订购达到一定数量后，国台会根据需求提供个性化的服务，比如根据宴席数量配套相应的礼仪小姐，提供迎宾、倒水等接待工作，增强消费者的体验感，深受当地消费者欢迎。范金花说：“每个地方有每个地方的习俗，因时因地制定政策，是国台角逐泉州市场取胜的重中之重，在我们的实践中也充分证实了这一点。”
打造样板市场离不开组织结构的完善。2022年，国台国标开始布局泉州市场时，并没有对市场进行细分。2023年，国台国标主动求变，划分了渠道和高端两条线，并对团队人员的分工、职责等进行了明确的细分。“这是国台国标能够在泉州站稳脚跟，把宴席市场做大做强的重要因素。”经过一系列的推广，国台国标品牌声量在泉州的持续放大，在激烈的竞争下实现有效突围，形成市场竞争优势。
“目前，在300-400元价位段的酱酒品牌中，国台国标已成为泉州消费者的首选。”谈到未来，范金花信心满满，团队也抱有更大的目标，影响更多的消费者的选择，从酱酒首选品牌跨越到整个价格段首选的品牌。
团购渠道
差异化或是取胜之道
样板市场：团购
地点：上海昆山
代表品牌：国缘
白酒团购渠道一直是白酒企业最重视的渠道之一，更是次高端及高端产品重要的销售场景。通过团购渠道，可以帮助次高端和高端产品在目标消费群中快速建立影响力，实现消费培育、消费引领和促进销售等目标。
团购消费主要是通过各种社会资源整合带来的集体性消费，客户关系是各种社会关系的衍生物，这也对团购商、经销商的人脉资源要求更高。需要经销商拥有丰富的客群资源，能对意见领袖和组织进行逐个渗透，推动渠道模式进一步将深度分销和大商制的优点结合起来。
从团购客户的特点就能看出，这是一块竞争高度集中，并且同质化也相对严重的一个细分市场。去年以来，很多白酒企业大力推进“名酒进名企”活动，培育次高端和高端产品客户。名企、大企业扎堆的超一线和一线城市是团购的主要“战场”。
作为超一线城市，上海消费市场活力十足，饮酒氛围浓厚，是各大白酒品牌争相加码的高地市场。在团购渠道，五粮液、剑南春等老牌酒企扎根已久，近两年今世缘酒业异军突起，成功从团购市场分得一杯羹。
选择正确的主推产品是今世缘酒业切入上海团购市场的第一步。上海的团购以400-500元的次高端和千元以上的高端为主，针对这两个价格带，今世缘酒业主推国缘酒四开和国缘V9两款核心产品，而这两款产品也是今世缘酒业较为成熟的大单品，具有较高的品牌知名度，符合团购的品牌需求。
团购渠道的拓展，关键人物和意见领袖的拓展和培育，是至关重要的一步。“这部分群体既要有消费引导作用，又有一定的消费能力，可以在市场开发过程中，对品牌进行背书，针对他的资源，形成上下游的裂变。”今世缘酒业上海营销中心嘉定办事处经理王磊表示。
然而，资源、人脉、关系的积累，并非一朝一夕的功夫，需要持续性的维护。近年来，团购渠道随着消费形势的变化，也在朝着高端化、个性化的方向发展。传统的品鉴会、赠酒等手段对团购客户的吸引力正在减弱，针对客户资源进行个性化的定制，逐渐演变为主流。“微享会、高端品鉴会、周边游、定制礼盒赠送，都是培育和服务意见领袖最常见的方法。”今世缘酒业上海营销中心宝山办事处经理叶晖表示，通过前期一系列的拓展，获得关键人物和意见领袖的认可后，再以其为中心进行团购扩展，带动群体消费。
2024年是今世缘酒业酒业开启后百亿、拥抱双百亿的起步之年。迈入百亿俱乐部，进一步释放品牌声量，在团购渠道品牌为先的竞争中，今世缘酒业或许能进一步扩大优势，推动价格和品牌向上。
打造样板市场是一项长期投入的复合型工程，需要前期的市场调研分析，中期的市场投入、行销支持，后期的市场维护、服务提升等。一个样板市场带来的示范效应也是巨大的，无论是复制推广还是对周边的辐射带动，对品牌提高市场份额，扩大市场营销力都会起到正面影响。从样板市场开始，品牌的“星星之火”可形成燎原之势，逐渐推广更大范围内，助推品牌建立全国性的影响力。
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