迈向年轻化的一小步，白酒T5用含“果”量作答

文 | 吴明辉

近期，白酒T5（营业收入TOP5）的含“果”量再度提升。先是5月13日，洋河在2023年年度业绩说明会中透露，公司正积极推进果酒项目，预计旗下的果酒产品将在下半年上市；然后在5月19日，茅台旗下生态农业公司在i茅台APP上首发了UMEET蓝莓气泡酒。

目前，在白酒T5队列中，茅台、五粮液与泸州老窖已推出相关果酒产品，而洋河的果酒项目也在积极推进中。另外，2023年汾酒在其官方抖音账号也连续发布了出口玻汾与草莓、车厘子、红柚、苹果、桃子、菠萝浸泡的“果酒”新饮用方式制作视频。

可以说，目前白酒T5或多或少都与“果酒”产生了关联，而白酒T5含“果”量提升背后，则是酒业长期讨论的一个话题——年轻化。

白酒年轻化

果酒是优选项

在洋河公布正在积极布局果酒项目的新闻后，上朴品牌机构创始人、风酝书院研究员李春霖给出了这样的点评：“白酒产业竞争已从春秋进入战国时代，表现为长战线化、大烈度化、全兵种化、成建制化、窄战场化等五大方面，各家都在补齐短板，人无我有、人有我优，既谋万世也谋全局。在战场空间日益缩小、业绩压力日益紧绷的背景下，每家每户都到了寸土必争的时候。”

而目前白酒行业各家需要补齐短板之处在于年轻人的渗透率太低。据里斯战略定位咨询的报告显示，白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒，仅有9%受访年轻人表示会常喝白酒。与之相对的则是年轻人成为高饮酒人群，据艾媒咨询统计，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。在存量时代，企业不仅要拼刺刀争夺白酒的核心群体，也需要培育潜在市场，品牌年轻化就变得愈发迫切。

从已有的信息来看，白酒的品牌年轻化方向有二，其一是营销的年轻化，越来越多白酒企业通过联名年轻人喜爱的热门IP、举办演唱会以及在抖音、哔哩哔哩等年轻人社交媒体的互动让营销更年轻；其二，通过轻度潮饮打造年轻化产品，目前白酒企业在轻度潮饮上有多方尝试，如洋河、汾酒推出了更符合年轻消费者低度需求的低度白酒产品，郎酒等多家白酒企业则正布局年轻消费群体中流行的威士忌酒，但被寄予厚望的仍属果酒。

在UMEET蓝莓气泡酒发布之时，贵州茅台酒股份有限公司董事会秘书蒋焰就曾表示：“UMEET蓝莓气泡酒是茅台第一款面向年轻消费者的低度气泡潮饮，是对现代消费者需求的深度洞察与创新回应。”而在此之前，茅台在2023年市场工作会议上也指出：“果酒作为‘新生代’的主流消费产品，茅台生态农业公司在推进‘年轻化’发展的道路上，承担着重要使命。”

果酒更受白酒巨头的广泛关注，或许与自身市场具备一定的生长活力有关。截止2024年5月，在所有轻度潮饮品类中，目前只有果酒赛道孕育出了年销售额突破10亿元的品牌（梅见），这表明果酒品类不是一次酒企的自嗨式营销，而是能通过产品，让酒企与年轻消费者实现初步的良性互动与沟通，为白酒品牌年轻化的下一步动作建立前哨基地。

含“果”量提升

只是年轻化的第一步

从结果层面来看，含“果”量提升只是年轻化的一小步。尽管近年来白酒们的含“果”量不断提升，不断推出面向年轻人的轻度潮饮，但多数白酒企业的轻度潮饮产品销售惨淡，未能真正走到年轻消费群里，自然也难以达成在年轻人心中建立桥头堡的目的。

通过复盘可以发现，许多白酒企业在有传统包袱的前提下将“轻度潮饮”完全当作一款产品，以一种“孤立事件”的方式去做产品，但产品的定义不单单只是产品。白酒品牌营销策略人、前4A酒类营销公司总经理麦子认为：“对于白酒行业而言，年轻的白酒品牌可以是酒，但是绝对不能仅仅是酒。只有重新定义了与消费者之间的‘关系’，品牌年轻化才有了切入年轻群体可能。”

不过现实是，许多白酒企业难以做到重新定义与消费者之间的“关系”。这是一个长期且复杂的问题，不仅仅只是产品与营销“年轻化”要素含量的提升，更多的是品牌力、组织力等整个生态的长期工程与战略工程。

酒业两个长期话题就是高端化与年轻化，而高端化与年轻化是品牌发展两个截然相反的方向。通常情况下，企业只有在保证不影响高端化的前提下，才会考虑品牌年轻化。所以我们看到，即便是头部酒企在布局果酒等轻度潮饮时，往往也是以“旁系”的身份去做的。

但相较于多数企业以孤立事件去做轻度潮饮，近年来头部白酒企业则在以果酒为代表的轻度潮饮推动品牌年轻化的过程中，试图与消费者们重新建立一种新的关系。例如近期在i茅台上首发的UMEET蓝莓气泡酒，除了在推出果酒产品之外，还与“i生活·519”两周年系列活动形成联动，从产品、到文化再到渠道，以“卖生活方式”的形式重新构建了一种与消费者对话的生活方式。再如泸州老窖推出多款轻度潮饮以及周边联名产品，还推出更深互动、更佳体验的窖主节，打造更年轻化新消费场景。

可以看到，尽管仍未做到重新定义品牌与消费者之间的关系，但头部白酒企业通过新的场景建设，让轻度潮饮不再只是企业推出的一款冷冰冰的产品，而是成为能够与年轻消费者产生关联的品牌。正因如此，茅台、泸州老窖等头部白酒巨头通过果酒等轻度潮饮，从产品层面在年轻消费者群体中也占据一席之地。如茅台旗下的悠蜜蓝莓酒，在2023年已成功打造了2个亿元级、7个千万级市场。

由此可见，企业推出既符合年轻消费潮流、又保留酒的消费认知的产品——以果酒为代表的轻度潮饮，只是白酒迅速迈出品牌年轻化的第一步，后续还需要年轻化的营销活动打造更符合年轻消费者的消费场景，最终还要通过营销体系、组织体系的变化重新定义与消费者之间的关系，才算真正实现品牌年轻化。显然，这条道路道阻且长。