洞见：盒酒裸奔的趋势及机遇

文 | 设问酒道  王伟设

裸奔，似乎是光瓶酒的专属。但是，随着消费需求和市场竞争形势的发展，以中档价格带为主战场盒酒迎来了裸奔的挑战和降维竞争的机遇。笔者通过深入研究，梳理出盒酒裸奔的五大问题及先行探索者的案例，在此分享给大家。

盒酒为何要裸奔？

做了几十年的盒酒，今天突然面临如何要去包装变身光瓶酒的问题，很多厂商对此感到不可思议，一些日子过的稍微舒服点的厂家甚至认为这是“天下本无事，庸人自扰之”。但是，冷静分析当下和未来两年的形势，你就会发现有两大趋势在迫使盒酒裸奔。解析如下：

一是商务消费门槛降级趋势。

目前，北方市场降到了200元左右，南方市场降到了300元左右。为何商宴招待门槛降级？大家都看到了，疫情解封后这两年经济形势不见好转，企业只好压缩各项费用开支，商务招待自然也要降低档次了。兜里的钱少了那就喝便宜点的优质光瓶酒吧，为什么呢？因为光瓶酒的性价比高于盒酒，而且已成为整个社会酒类消费的共同认知。不仅大众和中产消费开始选择优质光瓶酒，甚至一些低端商务宴请也开始选用优质光瓶酒，如158-298元的古贝春光瓶白版，已经成为当地和周边城市的商务招待首选用酒。

二是光瓶酒向上升级已成趋势。

从最初只有几个低端品牌的15元产品，如今已经已经有大批品牌升级推出了100元产品，如：玻汾的献礼版、泸州老窖的白瓶、江小白的金盖、魁五首的立地魁酱酒、人民小酒的清酱兼香等等，而且开始切割120-150元的盒酒市场，光瓶酒逐步向上迭代中档盒酒已成为不可阻挡的大趋势。好在目前还没有大面积危及到200元以上的盒酒市场，但是如果盒酒不主动裸奔占据200-300的光瓶酒价格带，未来光瓶酒必然会迭代这一价格带的盒酒。

可见，唯有裸奔方可缓解盒酒受到的两个方向的压力。而且裸奔是最简单、最有效的营销策略，除此之外没有什么灵丹妙药。所以，中高端盒酒企业要抓住机会赶紧裸奔，向下占据150-250元的光瓶酒市场。否则等到光瓶酒升级到这个价位的时候你就没这个机会了。

盒酒裸奔是左手打右手吗？

很多人认为盒酒裸奔是用左手打右手，是用盒酒销量换光瓶酒销量，是自己抢自己的市场，是此消彼长、是得不偿失，因此这是个无用功。那么这个认知正确吗？回答是否定的，因为这个认知存在两大错误，分析如下：

一是混淆了盒酒裸奔与光瓶迭代的功能。

因为只有当光瓶迭代盒酒夺其市场份额时，才会出现盒酒销量下滑光瓶销量增涨的情况，结果一定是光瓶酒厂商赢，盒酒厂商输。而盒酒裸奔是在保留盒酒前提下推出价格向下延伸的光瓶酒，二者不是替代而是互补关系。从消费角度看，只是增加了一个选项，如果要面子还可买原来的盒酒，如果要性价比就买去盒的光瓶酒。因此，盒酒裸奔变身光瓶的效果绝不是用左手打右手。

二是忽视了盒酒裸奔确保先机和市场份额的作用。

因为光瓶酒迭代盒酒已成大趋势，其抢夺的是盒酒的市场。而盒酒裸奔趋势也即将形成，其抢夺的是竞品的盒酒市场。两种竞争瞄准的是同一个市场既：100-300元的中端消费价格带，蛋糕还是那么大，但分蛋糕的对手却增加了，显然，这不是增量市场而是存量市场的竞争，就看谁的切割策略更有效，切割动作更快、更准。动作慢了先机就是别人的了，来晚了没你的份。因此，盒酒唯有及时裸奔才能在100-300元的光瓶价格带获得竞争先机和占据较大的份额。

如上分析，盒酒裸奔的效果毋庸置疑，可概括为两大功能：

（1）用一个产品可占据两个价位：盒酒价位+光瓶价位。

（2）主动裸奔可获占位先机，并阻击光瓶酒的向上迭代。

盒酒裸奔有竞争力吗？

如果认定盒酒裸奔具有竞争力，那么就必须说清楚其竞争力从何而来、有何作用？否则就是个伪命题。研究发现，其竞争力来源主要是去掉包装后产品的性价比。从两个方面可证实其竞争力，解析如下：

一是提升价格竞争力。

中档以上白酒去掉包装盒后至少可节约50%的产品包装成本，投映到零售端价格可以降低15%-20左右。对于100-250元的盒酒来说价格可降低15-40元，光瓶与盒酒这么大的价格差肯定会影响消费者的选择。加上此光瓶酒是盒酒裸奔演变而来，有盒酒的价格和品质做背书，其价格竞争力足以超越同价位的盒酒和光瓶酒。

二是提升品质竞争力。

虽然盒酒裸奔后也成了光瓶酒，失去了包装加持下的面子和档次价值，但此光瓶非彼光瓶，其品质在其他光瓶酒之上，消费者会高看一眼，就像你去买酒，老板直接扒掉酒盒降价15-20%卖给你，你会怀疑它的品质吗？不仅不会，你一定还会认为他的品质高于同价格的光瓶，因为有原来盒酒的档次参照，即便裸奔了品质也不会太差，这就像一个人腹有诗书气质华一样，不需要华丽的包装照样可以赢得人们的赞赏一样。

上述分析可见盒酒裸奔的竞争力是毋庸置疑的！并且这种竞争力是原来的盒酒所不具备的，在此特别提示其具有的两大实战作用：

一是盒酒裸奔可迅速提升产品的性价比。

二是裸奔后的价格可降维打击同价位的光瓶酒。

盒酒裸奔适合谁？

如上分析，盒酒裸奔不是天马行空，是具有竞争力和可行的营销策略。那么，我们就必须清楚的知道盒酒裸奔适合谁？也就是运用此策略的前提和具体条件是什么，解析如下：

前提就是不能对盒酒定位及形象产生负面作用。

比如，高端名酒的形象产品，酒盒已经成为其形象及文化不可或缺的一部分，如果搞裸奔不利于品牌形象，降低了你的身价，或影响了审美。当然，如果你天生就是高端光瓶酒，获得过国内国际大奖，那也不必靠酒盒装逼，比如李渡光瓶酒，它是获得国际大奖的国宝级产品，其形象配得上任何高大上场景。这里隐含的一个道理大家要明白，就是高端白酒是讲究出身和品牌地位的。

条件就是需满足以下四个条件之一。

（1）品质得到认可的盒酒。因为品质是裸奔的基础，如果消费者对品质不认可，你就是去了酒盒照样卖不动！

（2）终端占有率较高的盒酒。裸奔的目的是为了扩大销量。如果消费者在各终端看不到你，怎么会知道你裸奔了性价比更高了，因此而选择你呢？

（3）生命周期末端的盒酒。裸奔因为创造了更高的性价比，因此，生命周期末段的产品可通过去酒盒降价延长生命周期，为企业继续共享销量和市场份额。

（4）市场竞争准备牺牲的盒酒。为了守住企业的战略市场或根据地市场，拿出一款畅销的盒酒变身光瓶巩固渠道和终端是值得的，因为这样畅销的盒酒裸奔足以打压竞品的市场占有率。

特别提示：必须认清设定盒酒裸奔前提及条件的重要意义：

（1）不是什么盒酒品牌都适合搞裸奔。

（2）只有条件合适的才能实现预期效果。

盒酒裸奔如何操作？

很多人认为盒酒裸奔不就是去酒盒打价格战吗？其实这种理解太简单或者狭隘了。盒酒裸奔本质上降维竞争，但要发挥其功能需要运用光瓶与盒酒的组合营销策略及方法，这样才能把降维竞争的势能发挥到最大化，根据实战经验总结四个操作要点如下：

??选择成熟的盒酒。经过一定的市场培育后，产品进入成熟期或开始衰退的阶段，此时的产品消费者认可度较高，一旦脱去酒盒适度降价销量会明显增长。如果用导入期成长期的盒酒裸奔则无法达到预期效果。

??产品组合品系化。如果两个产品从概念到品质口感风格差别很大，势必会影响组合效果，使得一个产品变成了两个不相干或关联很弱的产品，导致盒酒的势能无法传导到光瓶会导致组合失败。

??价格定位不跨档。如果盒酒去盒变光瓶形成两个跨档次的产品，势必会影响产品的销售，因为盒酒向光瓶的赋能链条被隔断了，正确的方法是在盒酒与光瓶定位于同一价格带的上限和下限。如中产社交消费定位，光瓶酒100-120元，盒酒128-158元。

??腰部降维要“补肾”。腰部的盒酒成熟后可下延光瓶扩大份额，但是腰部的重要功能不能因变身光瓶降价而减弱，此时要顺势跟进一款腰部的新品系盒酒，加速培育完成接班原来腰部盒酒的使命，中间不要出现空窗期。

特别提示：盒酒裸奔实操成功需把握两个关键点：

（1）把握性价比竞争力的边界，超出之后将失去作用。

（2）把握裸奔的时机和节点，早了晚了都难达到预期。

盒酒裸奔案例简介

上述分析从理论上说明盒酒裸奔是可行的。那么实践中是否真的可行？下面通过已经裸奔、隐形裸奔、计划裸奔的三个案例简介，进一步打消厂商对此问题的疑虑。

（1）已经裸奔的案例。此产品在某名酒公司嫡系产品定位中位于最低端，价格定位原来是100元后来升级为200元，目标市场为大众宴请，随着酱酒价格泡沫破灭和低端商务宴请降级，该产品开启了盒酒+光瓶的裸奔时代。其盒酒价格为213元，而裸瓶价格为193元，因其酒盒包装成本较低故二者价差只有20元，并未像其它品牌的盒酒和光瓶价差那么高，但是这足以吸引大众和中产消费者。京东线上销售状况显示，此光瓶酒经常处于缺货或售罄状态，已经说明了裸奔后是比较受欢迎的。

（2）隐形裸奔的案例。这款产品作为除了茅台之外的超高端名酒代表，十几年前就开始裸奔了，只不过是以盒酒的品鉴酒形式出现的光瓶酒，厂家给这款光瓶酒的定位是品鉴专用，明确表示为非卖品。但是因为其价格和品质背书让性价比达到了极致，因此非常受市场欢迎，于是一些经销商就把节省下来的光瓶品鉴酒偷偷的销售了。厂家只不过是用控量的手段保证不影响盒酒价格及销售而已。这个案例足以说明超高端品牌只要合理运用裸奔策略，照样可以名利双收。

（3）计划裸奔的案例。2023年，另一名酒品牌的系列产品组合中设计了未来裸奔的产品。该品系有三个产品组成，低端是35元的光瓶酒，腰部是59元的光瓶酒，高端则是108光瓶与128盒装组合。未来规划是128元将变身光瓶占位108元。只是因为百元光瓶酒消费升级受阻暂缓了裸奔光瓶产品的亮相，但是盒酒裸奔变光瓶站位百元的策略已经确定，只待时机成熟立即推出。其实该系列这些年一直在尝试盒酒裸奔的策略，如38元的盒酒产品，几年前就已经去酒盒推出30元的光瓶产品，只因盒酒价格没控制好使得光瓶没借上盒酒裸奔的力。

以上案例，从不同角度证明盒酒裸奔不仅是可行，而且符合竞争与需求发展的大趋势，希望厂商抓住机遇，尽快开启盒酒裸奔的步伐。