谁会成为清香品类企业第二增长曲线领跑者？

文 | 李振江  和君咨询集团副总经理、酒水事业部总经理

       霍彪  和君酒水事业部  高级咨询师

 

 

编者按

汾酒引领下，清香保持着持续快速增长，也让品类热度直线上升。但在汾酒之后，谁将占位清香第二，却是始终被行业热议的话题。文章将清香品类从消费、产区、企业三个方面剖析，预判在“百花争艳”的格局下，清香百亿俱乐部扩充的机遇与挑战。

 

 

前言：汾酒逆风飞扬引领酒业江湖三国演义。

 

清香的龙头山西汾酒发布2023年度报告及2024年第一季度报告，年报显示，2023年公司实现营业收入319.28亿元，同比增长21.8%。归属于上市公司净利润104.38亿元，同比增长28.93%。在市场层面，山西汾酒的全国化进程持续推进，10亿级市场数量进一步增加，长江以南核心市场同比增长30%以上。

 

2023年，汾酒20、30也在竞争激烈的酱香大本营贵州市场，名烟名酒店渠道进行产品的终端陈列展示。从汾酒产品结构看，中高价位白酒实现营收232亿元，同比增长22.6%，量价齐增，青花系列收入破百亿元，销售占比达46%，而青花20则成为百亿大单品。

 

预计在“十四五”期间，清香型白酒的市场规模将突破1300亿元。酒业江湖的浓、清、酱“三国演义”持续上演。清香品类企业中谁能成为品类扩容的第二增长曲线的引领者，类似于酱香品类中茅台引领习酒营收破百亿（2021年以前，习酒公司属茅台集团），酒业江湖拭目以待，继汾酒之后第二增长曲线的领跑企业诞生。

 

 

汾酒引领下的大清香品牌竞争格局

 

2023年，全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收入7563亿元，同比增加9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%（数据来源：中国酒业协会）。目前我国生产的白酒主要有12大香型，分别为浓香型、酱香型、清香型、老白干香型、米香型、凤香型、兼香型、董香型、其它香型等。

 

市场占用率较高的为浓香型、酱香型、清香型三大香型。据和君咨询资料披露：2023年的三种香型的浓香型市场份额占有率最高，整体市场份额约55%左右，酱香型白酒整体市场份额约25%，清香型白酒整体市场份额约13%，其它香型约为7%。清香品类在汾酒的带领下快速增长，据中国酒业协会披露2023年白酒行业总体营收测算，清香品类在985亿左右，预计2024全年清香品类要突破千亿元大关。

 

2023年清香品类市场容量（和君整理）

 

值得关注的是，山西大清香产区在汾酒带领下，取得政府的扶持与帮助，打造了培育杏花村汾酒镇等产区市场，在助力山西核心产区崛起的同时，也为清香型品类的复兴提供强有力的支撑。清香市场汾酒的一骑绝尘下，2023年，牛栏上也重回百亿，清香品类会不会向酱酒品类发展轨迹一样，在茅台的带领下出现“一超多强”，如习酒、国台、钓鱼台等企业诞生呢？

 

事务发展遵循一定的客观规律，一是受外部环境影响，二是企业的内部因素又起着决定性作用。

 

2024年的清香品类面临行业变化及消费趋势

 

（一）消费升级与降级同步发生，竞争底层逻辑发生结构性变化。

 

随着经济持续发展，酒行业的集中度逐渐提高。

 

2024年第一季度，20家上市酒企合计实现营业收入1508.66亿元，较去年同期增长15%；合计实现归母净利润619.87亿元，同比增长16%（上市公司财报）。预计2024年，白酒行业前五强的总营收或将达到3701.89亿元，超过2022年所有上市酒企营收之和。

 

2023年全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%，与此同时，实现销售收入7563亿元、利润总额2328亿元，分别同比增加了9.7%、7.5%。白酒行业正全面加速进入“产业集中”时代，品牌力较弱的中小型白酒企业的生存空间将进一步受挤压。

 

消费者对一线品牌的产品品质需求也在逐渐提高，一线名酒也在“提品、提质、提升价位段”，比如“飞天”的精品茅台、五粮液的精装五粮液、洋河的“手工班”等。伴随着高端圈层的发展，个性化、定制化产品和服务升级也应运而生，即品牌的消费升级。

 

消费降级是短期经济下行压力与消费环境变化，使生活成本的上升，价位适中的高性价比产品受到青睐，也是消费趋势之一。一线品牌“百亿俱乐部”企业聚焦千元以下600-900元价位段，如茅台推出的“1935”、洋河的梦6+。百元以下50元左右的光瓶酒的大众消费，玻汾成为全国市场铺市率最高的百亿量级大单品。

 

消费升级与降级同步发生，促使白酒行业的底层竞争逻辑出现结构性变化，头部企业一线大单品的千元以上价位段的持续引领，与600-900元价位段的持续强化的同步出现的变化趋势。

 

（二）“科技创新+中国文化+健康生活”是新生产力，从而造就人民币含金量，酒业迎来新的产业跃迁。

 

新质生产力为酒行业注入中国文化的“科技创新+健康生活”新动能。产业结构升级与迭代是时代主旋律。从2023年数据看，产业制造业投资增长9.4%，增速比2022年全年加快2.9个百分点，比全部投资高5.2个百分点。新动能投资增长势头良好。高技术产业投资增长9.4%，其中高技术制造业投资增长10%，高技术服务业投资增长7.8%。科技创新将催生新的生产力。

 

一是科技创新是新生产力的重要组成部分。酒业的科技创新和技术升级将会在此轮的品质升级上，有较好的实际表现。越来越多的企业将会通过技术手段将酿酒工艺数字化、数据化，通过精准的数字控制，获得更优的品质；同时通过技术手段去除对人体有害的物质，从而尽可能得减少酒精对人体肝脏的直接损伤。科技创新将会带来酒业品质的革命性改变，同时也给酒企降本增效提供新的选择。

 

二是文化创新是时代发展与传承的主旋律。文化的生命就是创新创造的时代传承，更是长期的优质生产力。当下，实现中华民族伟大复兴的壮阔前景，给文化创新创造提供了强大动力和广阔空间。文化创新创造是通过运用新思路、新话语、新机制、新形式，真正做到古为今用、洋为中用、推陈出新。立足独特的实践创新，从鲜活生动的生产生活实践中，挖掘中国文化创新创造的智慧和经验，形成更多文化精品，同时注重以新技术、新手段赋能文化创新创造，不断创新数字技术与文化建设融合的方式、路径等。用文化铸就中国新时代的新引擎，用文化展现中国新时代的生产力，用文化提高中国核心竞争力，用文化承载中华复兴的伟大新征程。酒是中国文化传承的一部分，基于文化创新的引领，必将给酒业发展带来新的发展空间。

 

三是健康的生活方式是当下的时代刚需。充分发挥绿色健康转型在发展中的导向性作用。市场需求是企业创新的重要驱动力。不断引导和深化经济社会主体对绿色低碳产品的认知，能促使企业和个人更主动寻求生产和生活方式的健康概念转型。健康消费是健康生活方式的重要组成部分，是绿色健康、低碳发展的必然选择，能从需求侧进一步“倒逼”供给侧的健康产业发展。促进健康消费、培育健康消费理念、树立可持续的消费价值观，是推动经济高质量发展的内在要求，成为新时代的新质生产力。基于人们对健康生活方式的追求，酒类企业将基于需求，通过倡导健康生活理念，结合技术创新，从而引导“适量饮酒，快乐生活”的新表达方式，加上减少酒精对人体伤害的技术升级，在精神和物质双向影响酒业新的产业升级和发展。倡导创新，鼓励经济发展创新动能发展新机遇，酒水行业创新呈现“升维”趋势。倡导创新是宏观经济政策会更加注重长短兼顾，避免以往的大水漫灌。另一方面经济的持续稳定发展，为后续的宏观调控留下更多政策空间，加强经济的高质量创新成为经济发展的主旋律。新的赛道指的是以科技创新引领现代化产业体系建设放在首位。“消费升级、扩大内需”是2024年国家经济工作的基本盘。

 

白酒的科技创新和技术升级体现在品质升级上，酿酒工艺的数字化、数据化，数字品控方法等一批创新技术会在产品端进行有效的展示。同时，倡导健康饮酒，或者获得更优的品质，通过新的技术手段使酒精对人体危害降低，会在酒业未来的发展中被广泛应用。科技赋能+创新+健康饮酒会成为白酒行业2024年主流发展的新趋势。

 

（三）品类消费呈现特色化，酱、浓、清主流品类消费交替上升。品类的口感差异不再是市场推广中不可逾越的鸿沟。

 

2024年的白酒品类发展会展现出以三香为主，三品类（酱、浓、清）在各自强势市场上相互渗透交替上升，呈现缤纷多彩的演绎格局。其中酱酒、浓香和清香三大品类各自展现出独特的魅力和潜力。酱酒以茅台的高势能引领第二增长曲线习酒及酱酒公司的市场持续扩容，浓香五粮液、泸州老窖带领浓香稳定而持久。洋河的手工班、梦6+，今世缘国缘V系列的增长，同样不影响五粮液（普五）在华东市场上超过100+亿的体量，而且连续几年增长。汾酒的汾20、30在长江经济带、珠三角经济带也取得了飞跃式的发展。造成这种势头的原因主要是消费需求的三个因素造成：

 

一是消费需求的品类特色化，从市场角度，品类是企业重要的市场战略资源。从品类竞争来看，酱香品类的爆发、清香品类的增长、是消费品类特色化需求使然。

 

二是口感特色化，各品类通过差异化香型、口感复合化策略，区域酒企对抗一线名酒，以及一线名酒之间的竞争。造就了各香型根据产区的差异性，围绕香型、工艺、品质做差异化品类表达，构建一整套清晰易懂的话语体系，消费者与市场都表现出了足够的包容与接受。

 

三是消费特色化，从消费趋势来看，新中产崛起、Z世代入场开启的特色化新酒饮消费趋势。政商务消费的大单品化与新生代的消费特色化互为影响，促成了新消费、新场景、新族群的崛起，成就了新潮饮、新赛道扩容与逆袭！

品类的轮替与相互渗透竞争，为清香品类的发展与扩容带来的新的发展机遇。

 

（四）白酒行业渠道端与消费端的变化趋势

 

1、基于渠道端的表现出是“去库存”

 

表像一是纵观目前整个市场渠道，尽管产品动销有所提升，但库存压力尚存。对于区域中小企业而言如此，对于头部百亿俱乐部酒企亦如此。

 

表像二是一线城市终端陈列，目前除今世缘外，其余7家百亿体量白酒上市公司旗下核心产品均在北京多家终端有所陈列。

 

表像三是以习酒为代表，八家体量过百亿上市公司，主动控速控量，让量价更加合理、价盘更加稳定、市场更加良性。

 

2、基于消费端的表现：

 

一是大量以婚宴为主的需求回补，从供给侧来看，酒企纷纷加入宴席战，提供了大量C端活动刺激宴席消费。

二是300-800元各细分价格带商务代表产品均出现了一定程度的批价走弱，较年初下跌幅度在0-50元不等。如茅台1935价格下行到市场成交价830元左右；

三是而C端的促销费用则显著增加，“扫码红包、开瓶奖励、抽奖活动”几乎成为头部酒企的标配。

 

基于以上消费变化趋势，酒企的数字化赋能建设成为管理改革的重要切入点，运用“五码关联”等技术，能够在有效掌控终端用户画像的同时，实现对窜货的实时跟踪，最终达成产品价盘稳定与渠道链条价值再分配。清香酒企要切实注重这种变化。

 

（五）低酒度的即饮消费会成为新的增长赛道。

 

随着消费者对健康饮食的重视，低度酒、果酒等新型酒类产品逐渐受到消费者的重视。随者科技水平的提高，产品不仅口感清爽、酒精度数低，符合现代主流新生代饮酒的健康需求。随着数字化和智能化技术的应用，通过引入大数据、人工智能等技术手段，可以更加精准地把握市场需求和消费者喜好，一些列的推广活动，也提高了市场营销的效率和精准度，为低酒度产品提供了发展的土壤。

 

酒行业在2024年的变化趋势，也为清香品类的发展有着深刻的影响，同时目前清香品类也面临着产区整合升级、产品结构提升，尤其是清香品类企业第二增长曲线塑造全国大单品，提出了诸多考验因素。清香品类酒企要认清行业趋势，更准确的找准行业的升级变革的发展趋势，找出不足与差距，增强企业的市场适应能力。

 

清香产区核心品牌与痛点盘点

 

白酒香型品类体系建立是白酒品类竞争的必要条件，建立产区的龙头品牌、产业集群化建设、形成具有历史文化品牌和消费积淀，“产区”是一个品类发展壮大的重要组织部分。如茅台为代表形成的以茅台镇、仁怀产区，浓香以五粮液、泸州老窖为代表，形成了四川的“六朵金花”、“十小金花”的浓香产区。清香酒以汾酒引领的杏花村产区扩展到山西清香大产区。清香在全国产区有八大产区，如何利用清香品类的发展势头，实现清香企业的快速发展，和君咨询酒水事业部给与如下剖析判断：

 

（一）清香产区品牌分布

 

1、山西大清香产区

 

是以杏花村产区（延伸至吕梁产区）为核心，建国后汾酒发展与成名史，也是清香品类的成名史。汾酒山西晋中的丰富历史文化底蕴发展到了极致，使得山西省杏花村成为中国最大清香酒产区。代表品牌有汾酒、汾阳王、杏花村、金汾河、汾杏、青花瓷、晋善晋美、庞泉等等。

 

该产区的优点是汾酒所在的吕梁产区，成为山西产区的名片，也成为全国的著名产区。汾酒产品结构清晰，汾20、30成为行业300-900价位段的标杆性产品。痛点是山西产区，并未没有形成如酱酒产区的茅台之下如“习酒”的第二企业的诞生。

 

2、二锅头产区

 

二锅头品类是大清香的衍生品类。主要源头是元朝时期，中国的蒸馏酒技术的兴起，为清香二锅头品类发展提供了背书与广阔的市场基础。代表品牌主要有红星二锅头、牛栏山二锅头、华都二锅头、方庄二锅头等。2023年，二锅头清香产区的牛栏山的母公司顺鑫农业继续保持百亿的营收，红星品牌却没有实现大的突破。该产区超过百亿的品牌是牛栏山，在白酒业务中，低档酒是其主力，同时牛栏山的大单品“牛二”是浓香，牛栏山不能完全算作清香品类企业。但在2023年，低档酒的表现继续走低。受此影响，该公司白酒产能利用率再创新低。低档酒表现不佳，顺鑫农业将眼光瞄向中档酒，推出新品金标陈酿，主打纯粮酿造。2023年进一步提高金标陈酿的推广力度，但营销费用的增加，尚没有为该产品带来业绩实质性增长。

 

二锅头产区的优点是大众消费价格段50元以下的光瓶酒，成为高性价比的代名词，在全国市场均有涉猎与普及。痛点是二锅头产区的中高端产品的结构升级，牛栏山与红星在清香品类中中高端大单品的推广，还需要有很多工作与很长的路要走。

 

3、老白干产区

 

老白干香型也是也是清香品类的衍生品类，衡水老白干河北省硕果仅存的清香型白酒品牌，清香品类在河北具备传统的品类优势认知优势较强。代表品牌是衡水老白干2023年营收52.57亿元。同比增长12.98%，2024年第一季度营收11.3亿元，同比增长11.67%；

 

衡水老白干的优点是在行业调整期，展现了品牌韧性与抗风险能力，是不断调整产品结构，聚焦大单品结果，痛点是在50元以下价位段，没有形成如“玻汾”的基础大单品。加上清香品类的价位段天花版所限，衡水老白干在产品结构升级上还有潜力可挖。

 

4、中原清香豫酒产区

 

河南省地处中原腹地，九省通衢，中国交通之枢纽。河南省是全国唯一兼有黄河、长江、淮河、海河四大水系的省份，为清香酒产区发展提供便利。其中代表品牌是宝丰酒，曾经荣获过中国十七大名酒之一，是中原清香产区的代表品牌。

 

该产区优点是酿酒历史底润与基础设施都在，痛点是该区域清香品类的在产业升级过程中，尤其是在河南的全省化与向全国市场的拓展，显有亮眼的表现。2024年，宝丰与浙江商源的合作，宝丰借助商源强大商业网络，进军华东市场，也是豫酒进行全国化市场布局的有益尝试，行业中也充满期待。

 

5、南派清香产区

 

南派清香以湖北省为代表。湖北省是鱼米之乡，水系发达，气候宜人。在中国清香版图中素有“南楼北汾”之说，代表品牌有湖北黄鹤楼、石花霸王醉等。

 

该产区优点是区域清香品类自成一脉，代表性品牌是黄鹤楼，据行业估算2023年营收突破22亿元。痛点是在后续的产业升级与品牌集中度提高的行业驱使下，湖北产区的清香品类发展速度，相较于其它香型较慢，尤其是相比同属于湖北省企业的白云边2023年营收77亿元，有着较大的差距。同时，在酱酒品类快速扩张期的影响下，已经与清香品类的一线阵营拉开了距离。

 

6、高原清香产区

 

高原青稞酒清香产区以全国唯一的土族自治县——青海互助土族自治县为核心辐射。天佑德青稞酒，受历史因素影响，当地传承多民族酿酒技艺，后期据传有山西汾酒清香工艺支持，另外青稞酒是曲粮合一工艺。代表品牌是天佑德青稞酒等。

 

该产区头部品牌天佑德酒，2023年青海省内实现营收8.07亿元，同比增长27.28%；青海省外实现营收3.74亿元，同比增长20.63%。痛点是青海省市场容量较小，天佑德走向全国市场是该企业的症结点，同时，对清香的发展全局影响较小。

 

7、大西南江津产区

 

江津产区位于川、黔、渝白酒的“黄金三角”区，江津是小曲清香型白酒发源地，也是西南清香型高粱酒的代表。当地特色品牌以江记酒庄、江津酒厂为主要地标品牌。代表品牌有江津酒厂、江小白等。

 

该产区优点是在江小白的带领下，通过清香的品类创新，针对新生人群消费需求，推广成功了“江小白”的全国化大单品，并且树立了行业的标杆。痛点同样是大众化的产品，如何进行产品结构的升级。

 

8、台湾金门产区

 

金门高粱酒为台湾三大名酒之一，在大陆有一定市场，代表品牌：金门高粱、八八坑道等。

 

清香品类品牌，继汾酒之后，只有“牛栏山”过百亿，行业纷纷认为牛栏山会引领清香品类的第二增长曲线。但从牛栏山的产品结构上产品价位偏低，很难走进政商务场景，如不解决这个问题，很难做出根本性的转变。同时，牛栏山的大单品“牛二”是浓香，也不是清香的代表。品牌基因与属性，决定了牛栏山上“国宴”的尴尬。同时，大众消费的百亿营收，造就了牛栏山的核心竞争力，企业想要变革不是一蹴而就的事情。单从销售收入超过百亿的维度来判定，牛栏上成为引领清香品类第二增长曲线企业，缺少有效的支撑，企业还需要有很长的路要走。

 

清香品类企业进入“百亿俱乐部”的四个借鉴

 

企业成功需要聚焦资源在正确方向上持续的坚持，进入2024年，百亿俱乐部的大部分企业具备以下三个共同特质。

 

（一）品牌定位需精准清晰。

 

洋河以“梦想文化”为引领，以“为人民的美好生活酿造”为使命，形成了高端手工班和梦九、次高端以梦6+和水晶版的梦之蓝、中端以天之蓝和海之蓝、中低端以洋河大曲和双沟大曲为代表的品牌体系持续深耕，今世缘以国缘为主线，今世缘、高沟三大定位差异不同、又以“缘”紧密串联的品牌矩阵,主打高档、中档和低档白酒,在品牌诉求定位、价格段层面形成区隔。品牌定位清晰是企业成功重要因素。

 

（二）差异化消费主张特色化。

 

洋河主打绵柔，继而上升到绵柔的“甜、绵、软、净、香”之外韵味。今世缘高端政商接待用酒，以“中国高端中度白酒”为特点，中端白酒主打婚宴为卖点切入市场，把企业打造成既有中国特色又新锐喜庆的白酒品牌。汾酒能在酱香快速增长的背景下，取得快速的增长，取得应有的位置，是企坚持清香的慢醉、快醒、更舒爽，主打轻柔，清中见柔、清中见新、清中见轻，清中见陈等差异化的消费诉求与体验感。产品差异化的消费主张，是需要在企业原有核心竞争力基础上的，不断地发掘总结，总而建立起产品矩阵的差异化，构建起企业发展的护城河。

 

（三）有超级明星单品支撑。

 

百亿俱乐部阵营，或者企业成长史，都会有企业核心单品产品成为某价格带的重要选择。洋河的100-200元价位段，茅台200-300元价位段金王子，剑南春300-500元水晶剑、洋河600元价位段梦6+等。

 

（四）长期不懈的聚焦坚持。

 

以江苏两强的洋河、今世缘成功为例，共同特质是区域市场的“长期主义”坚持。洋河坚持区内+泛全国市场布局深耕，针对不同市场所处发展阶段不同，从产品布局、渠道建设等方面制定差异化市场策略，同时着力重点产品，持续聚焦海之蓝、梦六+核心大单品打造，水晶版梦之蓝。今世缘聚焦江苏省内市场，不断地聚焦缘文化作市场建设，2024年也进入了百亿俱乐部。剑南春水晶剑大单品长期策略坚持，造就400元价位段全国市场标杆。——长期主义坚持聚焦是百亿俱乐部企业成功的重要共性。

 

清香品类汾酒的成功，也是奉行长期主义坚持与践行者，也是最终的获益者。虽然企业的成功模式不能复制，但是，其符合事务发展客观规律的动作可以借鉴。

 

清香品类第二增长曲线领跑者实现路径

 

白酒行业浓、清、酱三品类的竞合发展，促进品类不断地升级变革，促进企业向上突破。认准行业发展趋势，抓住了行业发展的机遇，走对了路，就会获得可持续的发展与提升。纵观白酒行业，浓、清、酱一个大品类的发展，共同特质是头部品牌的引领，同时，还要有一批敢于挑战头部品牌的跟随者，如浓香五粮液引领下的众多品牌，茅台酱香引领下的习酒、国台、钓鱼台。清香品类在汾酒引领下，一定会出现100-200亿量级的企业，实现清香品类的第二增长曲线。和君咨询集团酒水事业部，结合服务全国清香品类企业的服务经验，探查酒水行业发展趋势，认为企业应做好如下六大方向工作，清香品类才会有继汾酒之后的第二增长曲线的企业诞生。

 

（一）品牌提升是清香区域型酒企的当务之急。

 

品类的提升需要品牌支撑，产区与产品品质是基础诉求，想加入“百亿俱乐部阵营”，需要在品牌上升到文化层面进行备书，如五粮液的“和美五粮”，茅台的“中国茅台香飘世界”，习酒的“君品文化”无不彰显品牌文化的内涵。

 

由于清香型品类发展史及历史原因，大众对清香品类认知是大众消费品牌。品牌的向上提升，需要一个长期的过程。“全兴大曲”与“水井坊”的案例，可以为清香酒企提供借鉴。

 

曾在2000年前后，全兴大曲20亿规模销售规模，“品全兴、万事兴”更是成为全国消费者耳熟能详的经典广告语。高端品牌向上裂变分开运营，开展高端化的提升得到启示，全兴大曲在主流价位段是100元以下的盒装酒，很难与当时川酒的“六多金花”相比。

 

2006年，帝亚吉欧收购全兴集团43%的股权，到2011年，帝亚吉欧受让盈盛所持全兴集团4%的股权，持股比例增至53%，成为水井坊的实控人。

 

在经历2013年的行业深度调整后，水井坊在次高端价位段上发力，推进战略转移初见成效，2023年水井坊销售已经突破49.53亿元。究其原因主要有两方面，一方面是抓住了外部环境趋势，促进300-600元价位段的产品卡位，另一方面是“中国白酒第一坊”水井坊的品牌提升呈现正相关。水井坊的600-900元次高端价位产品，在川酒的六朵金花中做出了别具一格的风景线。

 

清香品类第二增长曲线的增长，需要重点关注龙头企业汾酒的高端品牌提升，借鉴汾酒20、30突破的向上提升方法论，持续提高清香品类的价格天花板。提升品牌势能进行产区文化赋能，打造出企业的核心大单品，才有可能进入一线阵营。

 

（二）营收规模扩大，“流量汇集”是成为“百亿俱乐部”的必经之路。

 

习酒从区域品牌发展为全国品牌，营收突破200亿，成功进入白酒行业第一品牌梯队。在2016年，茅台的“飞天”一飞冲天，引领酱酒品类一批酱酒企业，随着酱酒发展大势，进入到头部阵营，如国台、金沙、珍酒、钓鱼台等。酱酒品类的扩容，习酒应该是最大的机会把握着与品类扩容的收益者。习酒倡导的“君品文化”讲出与茅台的不同，同时，赤水河谷的相同点与高性价比，又使得消费者多了选项。习酒在发展趋势中卡住了位，从2014年的15.8亿元（限制三公消费后），到2021年的130亿元，七年时间习酒复合增长率为34%，远高于行业平均水平，2022年实现销售收入200亿元。2023年，又在行业质疑习酒库存压力之时，剥离茅台之后的困顿中，创造了220亿元营收，完成了既定的年度目标和任务。

 

和君认为：品类扩容首先要做规模，“流量战略（规模）是酒行业的基本战略”，先做规模。业务驱动规模增长，是“百亿俱乐部”企业的必选题，以发展的视角，做出规模、做出流量，企业也就脱颖而出。习酒为清香企业提供了“流量与规模”的成长史画卷。

 

（三）产品结构的升级，现阶段高端与次高端价位段竞争卡位很重要。

 

习酒的产品结构升级，在竞争战略上对标洋河/郎酒产品，习酒1988持续裂变，做大、做强品牌资产进行提升，当君品习酒推向市场之后，实现产品动能的转换。习酒打造君品习酒千元以上价位段高端产品的推广，做实了千元价格带产品支撑，品牌对标清晰（如习酒vs五粮液、国窖、郎酒、洋河）。产品结构上，产品在细分价格带的价格越高、品牌势能越强，习酒不仅在次高端用习酒1988完成大单品和品牌势能构建，“君品”高端品牌不断拉升，保证在未来竞争中，充满品牌竞争优势。

 

要特别指出的是，要避免产品战术成功、品牌战略失败。这是目前清香型酒企的面临的普遍问题。具体表现形式是产品战略下引导的产品细分战略出现了错位，顾此失彼的现象较为突出。如河北的某品牌，虽然品类创新与高端品牌塑造都值得可圈可点，但清香百元以下价位段大众消费基础赛道，出现了下滑，产品线顾此失彼。汾酒的玻汾大众价位段的系统化终端可视化基础工作，同样是业内学习的榜样。产品线的丰满与高端引领，也需兼顾存量资源大众消费产品放量。

 

（四）全产业链条提升是清香酒企成为“百亿俱乐部”核心驱动要素。

 

白酒产业的发展离不开产业链的协同和集群效应的发挥，中国白酒产区市场，逐渐形成以四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒板块”；以贵州茅台镇为代表的“黔酒板块”；以江苏“三沟一河”及安徽古井贡、文王贡、口子窖、皖酒集团为代表的“淮河板块带”；以山西“杏花村”为代表的“清香型白酒板块”，以及河南、山东的黄河流域豫鲁板块；产业集群逐渐形成，产业集群规模效应将不断推动白酒产业发展。产业集群对于商业选择品牌和产品来说，已成为主要的参考标准，全产区链条的竞争势在必行。清香的产区及上游产业链整合，降本增效的产业链条优化提升，是清香酒企重要的支撑。

 

（五）科技赋能下的产业创新升级适应新质生产力发展要求才会有未来。

 

清香龙头企业的汾酒，引领品类之间的竞合发展，目前已经形成趋势，二线梯队也紧跟清香品类扩容的势头，在不断调整，进行品牌提升与产品结构的优化。和君咨询酒水事业部就目前在清香酒企在科技创新方面给与建议，一是要跟上代步伐，积极引进和应用新技术、新工艺，提升生产效率和产品品质。不断推动清香品类的创新与发展，为行业的科技进步做出了积极贡献。二是在新质生产力方面，数字化与人工智能时代的到来，加快推动白酒产业数字化转型，成为清香白酒品类构建新质生产力的必修课。三是科技创新+中国文化+健康生活，是科技赋能下的产品升级，让酒精对人体损伤降到最低，是消费升级的必然趋势。

 

（六）强化清香品类大单品打造的六步走策略。

 

1、基于市场机会，切入主流价格带，做好大单品的结构设计。价格体系设计是关键、产品设计是门面。（产品结构上区分底盘腿部产品承担企业销售规模和消费者培育广度和深度，腰部产品承担承上启下的作用是企业的发展线，头部产品承担产品的品牌价值塑造，决定产品的品牌高度）。

 

2、基于品牌竞争，制定大单品的商业模式和营销模式，直销、代理、股权制等等，这决定了大单品的持久性与突破性。

 

3、基于品牌培育，聚焦完成大单品的产品定位、数据化卖点及系统话术。产品须严格价格管理，逐步放量，跟随消费升级，产品迭代升级，小步提价。

 

4、基于市场突破，做到小区域高占有，细分市场精细化管理，渠道建设有主次，聚焦资源禀赋好的经销商突破，树立标杆。

 

5、基于区域突破，释放样板市场的模式力量，强化市场的板块化复制，形成汇量式的增长逻辑。

 

6，基于品牌稳固，持续强化组织力量，按照经营阶段优化组织架构，强化组织职能。

 

 

2024年6月份，和君咨询集团董事长王明夫先生，和君酒水事业总经理李振江，在和君小镇与行业专家一同探讨酒业未来的发展趋势，会有更犀利的观点呈现。

 

 

结语：

 

从2019年开始，清香酒迎来了全面复兴。这次复兴不是汾酒的“一枝独秀”，而是大清香产业的“百花争艳”。未来在整个酒业格局中，浓、清、酱三分天下已经是大势所趋。十四五末期，汾酒大概率突破500亿营收规模，成为清香品类超级龙头。时代在召唤清香品类的百亿企业，借势清香热机遇，开启全国化战略布局，成为清香品类众多企业的选择。山西汾阳王、山西杏花村集团也跃跃欲试，正走在全国化进军“百亿俱乐部”的路上。